文 | 驚蟄研究所 雨谷

外賣補貼大戰的硝煙剛要散去，本地生活的到店市場又將成為新的戰場。

9月10日，高德地圖在阿里巴巴成立26周年紀念日當天上線“掃街榜”功能，并表示“掃街榜永不商業化”。此外，高德還將發放超10億元補貼等措施，鼓勵用戶到店消費。

在外界看來，高德地圖的這一舉措意在對標大眾點評。而高德官宣“掃街榜”上線后，不少討論相關話題的文章也將“掃街榜”比作終結“刷好評”現象的利器，大有整治行業亂象的意味。

這也不由得令人好奇，高德地圖想用一個點評功能撬動到店市場的“算盤”，真的打得響嗎？

“掃街榜”如何封神？

高德“掃街榜”之所以備受關注，最主要的一個原因就是其試圖針對到店場景建立一套新的點評體系。

知名美食導演陳曉卿，曾在談話節目《圓桌派》中提到：“餐廳評分3.5到4.0分之間，通常有好吃的東西”。在社交媒體上，也有網友分享自己在高評分餐廳“踩雷”的經歷。而這些關于餐廳評分的經驗總結背后，反映的是餐飲商家不擇手段只為拿下更高評分的現象，以及評分系統失靈的關鍵問題。

對此，高德提出結合真實導航數據與用戶真實評價推出“掃街榜”，并在此基礎上，引入支付寶芝麻信用體系。通過用戶授權，對擁有不同芝麻信用分的用戶評價分配不同權重，同時平臺通過AI風控過濾虛假評價。

乍看之下，這套利用行為和信用建立的點評體系確實更“先進”一點。

首先，真實導航數據的引入，增加了數據造假的成本。

過去不少餐飲商家為了獲得更高的評分，往往會聘請專業團隊“刷好評”，比如批量生產圖文內容，然后在指定門店賬號下使用多個賬號進行評價。又或者是通過第三方公司與達人賬號合作，在未到店的情況下，提供現成的素材發布“云探店”內容。而當真實導航數據成為“掃街榜”的關鍵指標，意味著“刷好評”需要有線下導航軌跡，無疑大大提高了“刷好評”的成本。

其次，支付寶的芝麻信用本身也是基于用戶長期的消費記錄、履約行為建立的一套完整信用體系。而將其與用戶的高德賬戶進行綁定，就可以借助用戶過往的信用情況為“掃街榜”的評價內容提供背書，由此極大地提高評分和評價內容的可信度。

但是，點評系統失靈的問題就這么輕而易舉地解決了嗎？

當看到“真實導航數據”的時候，恐怕很多人都會順其自然地認為，用戶導航到餐廳就是專門去用餐的，所以餐廳被導航的次數越多，就說明去這家店的人越多，餐廳的菜品味道和服務肯定沒問題。

但是有導航行為，并不代表到店消費。例如司機定位到餐廳接送人，雖然有真實導航和真實到達，但沒有到店消費。又比如情侶、朋友將餐廳作為約會、碰頭的集合點，實際活動可能在別處。這些非用餐類的導航行為和數據如何分辨和處理，存在一定難度。

另外，商家與用戶私下合作的探店和打卡的行為，靠導航數據和芝麻信用也無法精準辨別。換句話說，商家通過邀請大量探店博主到店拍攝產生的導航數據，“掃街榜”同樣難以識別。

不僅如此，商家還可以通過投放廣告或是在其他平臺推出低價優惠，吸引消費者到店，而由此產生的導航數據與餐廳的菜品味道和服務并沒有直接關聯。

更直白地說，商家投放的廣告足夠多或者團購的優惠足夠大，可能就會有更多用戶在團購平臺選好餐廳之后，再使用導航應用前往目的地的，為看似公平的新點評體系貢獻數據依據。

“掃街榜”引入導航數據作為點評體系的重要依據本身非常合理，但問題是只要存在行業競爭，商家“卷好評”的行為就不會停止。而干擾導航數據的因素也有不少，因此點評體系如何保證結果的正確和公平，既不是技術問題，也不是方法問題。

片面的評價

將導航數據納入餐廳評價體系的確是一項創舉，但導航數據本身也是片面的，因為產生數據的用戶身份是復雜的。

除了本地用戶，導航還有一類核心用戶群體是“外地游客”。而在一線城市或者熱門旅游城市，游客規模有時超過了本地常住人口。比如上海市2024年的常住人口為2480.26萬人，而上海市去年接待的國內游客超過3.9億人次。

并且在選擇餐廳時，游客們也更加依賴于社交媒體上的達人種草內容。如果對游客產生的數據和本地居民的選擇不做任何區分，這就可能導致一個結果：越是靠近景區、熱門打卡地的餐廳，去的人就越多，榜單上的位置也越靠前。這樣的榜單，既不能代表本地用戶的選擇，也沒有做到足夠“真實”。

此外，本地回頭客多的餐廳不一定是因為菜品口味和服務，也可能是與餐廳的地段甚至是用戶的身份有關。

驚蟄研究所在定位上海的高德“掃街榜”中看到，“多次前往”的榜單中排名第13位的是浦東國際機場第二餐廳，并且這家店在“本地人愛去”的榜單上排在第20位，在“輪胎磨損榜”中排名第35。

但是點進詳情頁就會發現，這家餐廳其實是開放對外經營的“員工食堂”。而在餐廳的評價中重復出現最多的關鍵詞是“免費停車”“停車方便”，也有用戶提到自己每次去浦東機場基本都在這里就餐，而在餐廳附近也經常會停著很多接機的車。

機場員工餐廳顯然不符合美食推薦的參考對象，只是因為導航數據的評分規則讓它上了3個榜單。這足以說明地圖用戶身份的復雜性，導致對導航行為的分析存在片面性的問題。

此外，用戶的使用習慣也可能導致導航數據樣本的缺失。

比如用戶周末外出，既有用餐的需求也有逛街的想法，又或者不是直接去餐廳而是先購物再用餐。這時用戶的導航目的地大概率不會是餐廳，而是購物中心或者商場，而這類到店行為靠導航數據又是無法掌握到的。由此也產生一種可能性：那些門店位于購物中心或者商場里的餐廳，會因為缺乏導航數據被自動忽略掉。

為了驗證這種可能性，驚蟄研究所翻看高德“掃街榜”的狀元榜TOP10餐廳（9月15日）。結果顯示，除了位于世界貿易大廈內的“滬西老弄堂面館”，以及門店開在黃浦區外灘山東二路22號2樓的“李百蟹蟹黃面江景餐廳”，其余8家餐廳均為街邊門店。

理論上，因為開在商場內，距離用戶最近、就餐最方便的餐廳，可能因為缺少導航數據而被一個美食榜單忽略掉，這樣的評價體系不僅片面，也顯得有些“小眾”。

高德想要怎樣的“生活”？

其實從用戶日常使用習慣也可以看出，導航應用實際上處于本地生活服務市場的下游。因為導航雖然是相對高頻的功能需求，但其用戶價值局限于特定的出行場景。只是高德并不甘心于僅僅做一個工具。

官方數據顯示，高德的日活躍用戶達到1.7億，每天有1.2億次生活服務相關搜索，導航前往1300萬個生活服務目的地。這些都是長期穩定的線下流量，但問題是，除了廣告，難以產生交易成為真正的生意。所以平臺需要考慮的是如何讓流量產生轉化。于是，到店市場就成了一塊試驗田。

事實上，高德并非第一次涉足到店業務。2023年時，高德召開內部會議，宣布和阿里本地生活旗下的到店業務口碑正式合并，自此阿里旗下所有的本地生活到店業務統一整合到了高德地圖的入口。于是如今高德不僅可以用來導航，還可以下單餐廳團購券、買房租房、租車、訂酒店。

此外，高德也在一直嘗試內容化，比如增加了出行足跡、AI導航等多種功能，而與明星、網紅以及電影、游戲IP合作的語音包，也一度成為一種文化現象和社交符號。

以“一條小團團”語音包為例，自2020年上線以來，該語音包下載量超千萬，即便“小團團”本人停播、陷入法律爭議的背景下，該語音包仍未下架。2022年，高德上線了知名游戲《原神》角色“可莉”的語音包，隨即引發了玩家群體的高度關注。

有網友將家里的導航語音更換成“可莉”語音包，隨后一條標題為“當我爸用上了可莉導航語音”的視頻在B站全站排行榜最高第22名，截至目前播放量已超730萬。而在小米應用商店的高德地圖評論區里，一條“就憑可莉給你五星”的熱門評價也收獲2000多個點贊。

豐富的功能和多元化的內容為高德帶來了可觀的用戶數據，阿里財報也顯示高德地圖在2024年四季度首次實現盈利。然而，高德的營收方式仍然較為“傳統”。據《財經》報道，2024年高德全年營收突破120億元，其中在線廣告收入達78億元，占比65%。

廣告收入成為高德的支柱業務，既是對平臺流量的認可，但也暴露了平臺發展的局限性。隨著功能的不斷豐富以及內容的持續更新，用戶會感覺到高德地圖變得越來越臃腫。特別是對于只有導航單一需求的用戶來說，AI導航和買房租房、訂酒店等功能都顯得多余。而類似的產品體驗，很容易讓人想到支付寶。

如今的支付寶，除了常用的掃碼支付、收付款、乘車碼和卡包，還有很多諸如生活服務、理財、短視頻、直播、短劇、公益、理財等非支付功能。這些豐富的功能成功提升了用戶粘性也為支付寶拓展了業務邊界，但也不免因為供給大于需求產生了功能冗余，導致應用內圖標密集、信息層級混亂，操作路徑變長，嚴重影響用戶體驗。

對比支付寶，上線“掃街榜”的高德也走出了相似的路線。由此再看高德上線“掃街榜”的動作和時機幾乎可以說是恰到好處：不但在內容化的道路上多開發了一項特色功能，恰好淘寶閃購又在外賣市場打完了補貼大戰，于是高德便有了一個進軍到店市場的新故事。

然而回到點評領域，高德的“導航+信用”評價體系只是片面地解決了“刷好評”的問題，更難解決的其實是“到店促評邀評”。

很多人都有過相同的經歷：走進一家餐廳，還沒點單商家就會熱情告知，只要打卡門店、給予5星好評就可以免費得到飲料或者小菜，而這種真實到店產生的評論內容，高德恐怕也無法辨別。而在現實中，相較于被注水的評分，社交媒體上泛濫的種草內容也更有可能讓用戶踩坑。

作為一款地圖導航工具，高德通過持續內容化豐富用戶體驗無可厚非，但是如果僅憑一個“掃街榜”就想打開到店市場，恐怕高德還需要另一個“導航”。