作者|市象 安德魯

歷經幾番份額動蕩的手機廠商往往更有傳奇色彩，成功與失落亦容易成為產業界內外吸取商業經驗、教訓的樣板。

在外界不少人認為中國智能手機行業形成華米V之際，探討榮耀的處境更有意義，作為一家脫胎于ICT巨頭的品牌，獨立五年來，榮耀的命運曲線猶如過山車。先從3%的市場份額反彈至行業榜首，再到2024年底跌出前五，最后2025年三季度重返前五卻仍與前三失之交臂。

總結榮耀的2025年，新掌門上任以及阿爾法戰略提出后，榮耀借助新品輪番投向市場，并在組織、營銷、戰略、新產業等方面邁出新步伐。結果證明，新的打法是奏效的，IDC數據顯示，榮耀也在今年第三季度擺脫了Others身份的枷鎖。

可是，這只是解決了國內活下去的問題，跌倒之后爬起來并沒有想象中的輕松，新的挑戰隨之而來，在原本手機行業進入創新瓶頸以及市場格局固化的雙重背景下，豆包下場推出的AI手機又讓行業增加了許多不確定性。

一波未平一波又起，AI以及海外市場一度被榮耀視為破局的關鍵，只不過榮耀押注的AI機器人手機能否帶來增量，在海外布局加速推進的背后，這家廠商的新故事，究竟該如何續寫？

AI手機還需等待硬件突破？

用創新產品的供給滿足，實現手機銷量增長，是手機廠商的通行路徑。

目前國內手機市場的目光，大多被豆包手機助手所帶來的模型智能感知所吸引，原因是字節在大模型賦能手機智能體調度上，重新定義了AI手機。

軟件層面系統級AI Agent能力引起的操作方式變革及其構建的AI體驗生態，自然更容易激起市場用戶的換機欲望。于是，中興努比亞M153手機的3萬臺首批備貨很快售罄，并在二級市場上溢價。

相比軟件層面的豆包突破，AI手機在硬件形態層面的變革的確要少得多。自iPhone4在邊框、按鍵、機身乃至攝像頭等方面完成對智能手機的全面定義后，十多年來，智能手機雖然歷經了直屏、曲面以及折疊機型產品，廠商們始終沒有再為智能手機行業帶來新的設計、制造靈感。

中低端市場，榮耀曾憑借8000毫安大電池等賣點形成口碑，在2-4k檔位面臨OV Reno系列、華為nova系列、小米數字系列的激烈內卷，新品得保持持續競爭力。

高端市場中，Magic 8系列搭載第五代驍龍8至尊版芯片與MagicOS 10系統，定位旗艦卻難以撼動國內穩固的華為蘋果寡頭市場格局，Counterpoint數據顯示，2024年國內高端市場榮耀無緣前四，2025年上半年全球高端銷量排名中仍不見其蹤影。