隨著元旦、春節雙節臨近，中國高端白酒市場出現關鍵性變化。

紅星新聞記者近期對北京、上海、廣東、云南等傳統白酒消費重點市場進行實地調研發現，飛天茅臺終端價格在經歷11月至12月初的震蕩后，于12月中下旬明顯企穩，市場需求呈現由真實消費驅動的“暖冬”行情。

多位經銷商向記者證實，此輪市場回暖主要由企業年終商務采購與家庭需求集中釋放所驅動，具有鮮明的季節性與場景性特征。渠道庫存水平整體健康，經銷商心態平穩，共同構筑了當前價格平臺的支撐基礎。

一、市場價格企穩回升，結構性需求顯著釋放

“12月下半月，要貨電話明顯增多，主要以家庭需求、企業采購為主，同時近期價格整體也有所上漲?！睆V東一位茅臺經銷商對紅星新聞記者表示。據了解，他負責的銷售網絡覆蓋廣東多地，客戶以企業、高凈值用戶、商務團購為主。

這種需求回暖在北京市場同樣顯著。“采購訂單從12月下旬開始集中釋放，客戶主要用于家庭需求及商務宴請。價格也明顯提升，飛天批價提升100元左右?！北本┮晃毁Y深經銷商透露。他觀察到，12月第三周后，市場價格和成交活躍度明顯提升，“此前觀望的客戶開始進場”。

上海市場也展現了高端消費的韌性?！白罱聠蔚闹饕€是老面孔，主要是用于年終答謝和重要的商務宴請。還有就是一些個人客戶，一次性買了準備過年送禮或家庭聚會用。企業用戶對酒的需求時效性很強，單次購買大多在五箱左右?！鄙虾Ｒ晃唤洜I茅臺經銷商分析稱。他補充道，“價格方面，目前價格確實有所上漲，飛天單瓶漲了100～120元左右”。

云南一位經銷商表示：“11月以來，飛天茅臺價格整體跌跌起起，最近這段時間明顯好起來了，銷量和價格都上去了，需求的話，主要是家庭為主?！?/p>

總的來說，12月下旬茅臺酒的需求釋放具有明確的結構性特征：以家庭消費或企業商務采購為主，均與歲末年初特定的社交場景深度綁定。

與需求回暖同步，市場價格也呈現顯著提升。多位經銷商指出，飛天茅臺批價在12月第三周后進入“平臺整理期”，散瓶酒價格、原箱酒穩中小幅度提升，形成新的平衡。

二、渠道庫存健康，成價格“穩定器”

事實上，此番歲末行情的形成，是一個從微觀消費行為到中觀渠道博弈，最終在宏觀品牌價值平臺上達成新平衡的連續傳導過程。

其核心驅動力首先來自于場景化剛性需求的集中兌現。

年終的企業商務活動與個人禮贈，是中國社會運行中極具儀式感的環節，茅臺在其中扮演著難以替代的“社交硬通貨”角色。

“這不是投機性囤貨，而是實實在在的消費需求。企業要辦年會、答謝客戶，個人要走親訪友，茅臺在這些場景中具有不可替代性。”上海經銷商總結道。

其次，經銷商體系的預期與行為起到了關鍵的“穩定器”作用。

在需求信號明確到來之前，經銷商的主要策略在于控制庫存水位、保障資金安全。而當真實的消費需求被驗證，渠道庫存得以快速去化至健康水平。

“當前我們的庫存水平已經低位，整體庫存水平也非常健康?！倍嗟亟涗N商反映道。庫存結構的健康化，直接賦予了渠道更強的定價定力。維護品牌價值、保障長期合理的經營利潤，成為渠道的共識。

“你能感覺到，圈子里（其他經銷商）的情緒明顯積極了很多，大家也都很有信心?！痹颇系慕涗N商觀察道，“大家默契地維持一個合理的區間，出貨也更有序了。這種行為上的一致性，對終端買家來說就是一種明確的穩價信號，從而進一步鞏固了價格?！?/p>

更深層次看，這一切得以實現的根本，在于茅臺品牌本身所構筑的、深厚的價值護城河。

在歲末年終這個對社交信用與情感表達高度敏感的特殊時期，茅臺超越了一般消費品的范疇，其品牌所承載的共識性價值被極大激活。

云南經銷商補充道：“畢竟茅臺文化悠久，品牌與產品都是很好的，所以才會受到大家的認可，特別是在重要節慶日期間。正也是這一深層信念，使得每一次周期性的波動最終都能回歸到由品牌力所定義的軌道附近。”

三、市場韌性驗證與春節前瞻

此次歲末行情，也為觀察高端消費品的市場韌性提供了清晰注腳。

“它驗證了茅臺在核心社交場景中的難以替代性。年終的企業答謝、商務宴請和重要禮贈需求始終存在，這是茅臺的基本盤?！鄙虾＝涗N商總結道。多位受訪者認為，這種需求基于深厚的商務文化與社會習俗，具有較強需品屬性，而非周期性投機泡沫。

市場也清晰展示了茅臺價格隨主導屬性變化的動態規律。

“在日常，價格更多受投資屬性、資金成本和市場情緒影響，波動較大。但在歲末強消費場景下，消費屬性完全主導，需求價格彈性降低，從而能有效撐開并穩定價格空間?！鄙虾＝涗N商分析稱。

對于春節前的價格走勢，經銷商普遍持“穩中偏強、波動收窄”的預期。

“預計春節前價格將在當前平臺小幅上漲，重現往年暴漲行情的可能性很低，但深跌風險也很小?！北本┙涗N商預測。他認為關鍵影響因素有二：一是茅臺廠方春節前的市場投放節奏與數量；二是節前最后兩周終端需求的持續強度。

此外，此次行情再次凸顯了“渠道庫存健康度”作為市場壓艙石的戰略意義。今年多數經銷商表示，自己在本輪需求釋放中掌握了主動，不僅獲得了合理利潤，也協同維護了品牌與市場的長期穩定。

“這證明，對于茅臺這樣的品牌，渠道的現代化管理能力與市場節奏把控力，已成為其價值實現不可或缺的一環。”上海經銷商強調。

隨著春節消費旺季全面展開，茅臺市場的這次“暖冬”行情能否持續，將在一定程度上映射國內高端消費的韌性與結構變化。

在宏觀環境復雜多變的背景下，由真實場景驅動、渠道心態穩健、品牌價值支撐的市場表現，或許比單純的價格數字更值得關注。

劉謐 紅星新聞記者 李偉銘