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紅利退去，機(jī)會還在，只是再不會平均分配。

作者：李夢琪

億邦動力（ID： iebrun ）

發(fā)生在杭州麗晶國際大廈的“主播撤離”事件，最近再次被推到輿論中心。

這座于2015年完工、總面積超過26萬平方米的超大單體建筑，曾被視作杭州直播電商最具象征意義的地標(biāo)之一。

39層、約8000個居住單元里，曾經(jīng)滿載著一代直播人的“城市夢想”。巔峰時期，麗晶國際聚集著兩萬直播從業(yè)者。

布滿密密麻麻窗口的建筑外立面、晝夜不熄的燈光，讓這棟樓被貼上了“一棟樓創(chuàng)造的GDP堪比一個縣城”的標(biāo)簽，成為杭州直播產(chǎn)業(yè)最直觀、也最夸張的縮影。

但如今，發(fā)生在這里的“神話”正在破滅。

不久前，一則“麗晶國際主播撤離房租腰斬”的消息登上熱搜。有報道稱，目前大廈居住人數(shù)已降至約8000人，待出租房源接近200間；曾經(jīng)月租最高可達(dá)4500元的單間，如今在租房平臺上以1800元、甚至1200元的低價掛牌。

實(shí)際上，這場變故并非發(fā)生在一夜之間。

“租金的拐點(diǎn)其實(shí)出現(xiàn)在2021年。”麗晶國際內(nèi)一家中介機(jī)構(gòu)的工作人員告訴我們，那一年是大廈租金的歷史高位，此后便持續(xù)回落。

租房網(wǎng)站公開數(shù)據(jù)顯示，麗晶國際2021年單間租金約3000元起，此后逐年下滑，每年降幅約在10%。行業(yè)熱度早已下降，并非外界猜想的“快速崩盤”。

可為何麗晶國際，在今天忽然成為了熱議話題？

事實(shí)上，當(dāng)類似的變化同時出現(xiàn)在杭州其它“網(wǎng)紅公寓”，當(dāng)部分MCN機(jī)構(gòu)調(diào)整布局、搬離核心城區(qū)，當(dāng)中小主播在直播商業(yè)體系中的角色發(fā)生位移……“撤離麗晶國際”便不再只是某一個建筑的故事。

從業(yè)者們在追問的，或許并不只是“麗晶國際為何人去樓空”，還有這個表現(xiàn)背后，中小主播的生存狀態(tài)、直播生態(tài)的發(fā)展究竟正在發(fā)生怎樣的變化？

01

誰在逃離“麗晶國際”

把時間撥回到三四年前，用“擁擠”來形容麗晶國際再合適不過。

那幾年，杭州對主播的需求處在高位。一位在杭居住的主播回憶，那時大家?guī)缀跣纬闪艘环N共識：“只要人來了，總有地方能試一試?！?/p>

平臺擴(kuò)張、MCN機(jī)構(gòu)密集成立、品牌加速入場，帶動了大量主播與助播崗位。某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)時杭州的主播招聘長期處于“缺人”狀態(tài)，機(jī)構(gòu)與平臺不斷放大入口，吸引了大量新人涌入。

在這股浪潮中，麗晶國際并非孤例，只是被推到了最前臺。

地理位置是最直接的原因之一。大廈位于彼時發(fā)展最迅速的錢江世紀(jì)城板塊核心區(qū)域，周邊聚集著MCN機(jī)構(gòu)、電商公司與內(nèi)容團(tuán)隊；上下兩層的loft結(jié)構(gòu)既能居住，也便于改造成直播間。在主播密集涌入的階段，這些“配置”幾乎是“默認(rèn)選項”。隨著入住率快速上升，這里逐漸被視為杭州最典型的“網(wǎng)紅公寓”。

但真正支撐起高密度入住的，實(shí)際并非帶貨主播，而是數(shù)量龐大的娛樂主播。某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，過去幾年，剛進(jìn)入杭州的新人中，約六到七成會選擇以娛播切入。

“機(jī)構(gòu)對娛播的素質(zhì)要求更低，只要長相過關(guān)就可以?！彼毖?，對公司來說，娛樂主播直播間利潤高、試錯快，能為公司帶來更多短期收益。

然而，問題也由此逐漸顯現(xiàn)。

在行業(yè)內(nèi)部，娛樂主播本身的生命周期就極短。一位直播從業(yè)者指出，相比電商主播約一成左右的存活率，娛樂主播的成功率更低，且后者直播間高度依賴流量曝光與打賞，一旦內(nèi)容節(jié)奏跟不上，很快就會被淘汰。

與此同時，真正能夠留下來的帶貨主播，門檻卻在持續(xù)抬高?！皫ж浿鞑ケ緛砭托枰懈鼜?qiáng)的邏輯和表達(dá)能力，這一層往往就會篩選掉很多人?！比缃瘢蠖鄶?shù)帶貨達(dá)人以及店播直播間，普遍要求主播和助播有一到兩年、甚至兩到三年的垂類直播間的開播經(jīng)驗(yàn)。

前述從業(yè)者還提到，近一年，杭州MCN的新簽約主播數(shù)量明顯收縮，一些機(jī)構(gòu)出于各種原因縮減規(guī)模，甚至將辦公地點(diǎn)遷至成本更低的城市。今年，辛選和三只羊都搬離了杭州，就是其中最典型的例子。

行業(yè)成熟帶來的汰換，就業(yè)崗位的收縮，讓一些中小主播不得不選擇離開，也讓一些渴望試水的新人望而卻步。

近幾年，麗晶國際的租客結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化。主播不再是唯一、也不再是主要客群。

一位麗晶國際的租客在小紅書上表示，自己2023年搬進(jìn)大廈，“當(dāng)時已經(jīng)少有網(wǎng)紅”。而麗晶國際地理位置優(yōu)越，周邊設(shè)施豐富，性價比高，已經(jīng)成為周邊白領(lǐng)的租房首選。

這些變化也并不只發(fā)生在麗晶國際。近兩年，杭州多處曾被視為主播聚集地的網(wǎng)紅公寓，例如濱江、九堡等區(qū)域，租金與入住率均出現(xiàn)不同程度下滑。

上述中介反饋，原本以主播為主的短租、高密度房源，空置期正在拉長，甚至改造強(qiáng)度也在降低。“以前一間loft被1改7、1改8都很正常，還有1改13的。近兩年租的人少了，最多1改5。”

02

被擠出牌桌的中小主播

“近兩年最直觀的感受是，平臺的流量邏輯，正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)向?！?/p>

億邦動力訪談的多個行業(yè)從業(yè)者一致認(rèn)為，以麗晶國際為代表的主播撤離，并非源自行業(yè)的“衰落”，而是一系列變化在近兩年逐步疊加的結(jié)果。

過去，直播間本身就是流量的起點(diǎn)。只要開播、只要有人停留，平臺就可能繼續(xù)加碼分發(fā)。前述MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，但如今，越來越多的平臺將直播流量的入口前移至短視頻端，通過內(nèi)容篩選，再將流量導(dǎo)向直播間。這意味著，主播不再只能“會播”，而是必須具備穩(wěn)定、持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。

與此同時，平臺對直播間的考核維度也在迅速增加。

一位接近平臺的人士形容，平臺近年來主張的從“流量驅(qū)動”走向“價值驅(qū)動”，也實(shí)實(shí)在在的落實(shí)在了直播生態(tài)中。

平臺依然鼓勵新主播入場，但不再鼓勵“漫無目的的素人試水”，而是更傾向于定向招募與培養(yǎng)特定類型、特定潛力的垂類主播。

從外部看，平臺依舊在推出各類“新勢力”、“垂類扶持”等主播孵化項目，但在內(nèi)部，主播的評估邏輯已經(jīng)從早期的單一指標(biāo)，轉(zhuǎn)向?qū)\(yùn)營健康度與商業(yè)潛力的綜合判斷。

“早期直播間只要把停留拉得足夠長，就有機(jī)會被推流?！鄙鲜鼋咏脚_的人士指出，在當(dāng)下流量趨緊的背景下，這樣的機(jī)會窗口正在關(guān)閉。如今，即便直播間停留數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯，平臺也會很快開始“更進(jìn)一步”的判斷：

在內(nèi)容層面，平臺更加看重用戶停留時長、互動率、內(nèi)容創(chuàng)新度與專業(yè)度；

在商業(yè)層面，則重點(diǎn)關(guān)注GPM、UV價值、復(fù)購率、退貨率等指標(biāo)；

據(jù)透露，直播穩(wěn)定性也會被納入重要考量，包括開播頻次、時長、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性以及合規(guī)情況。此外，生態(tài)貢獻(xiàn)度也成為平臺近兩年重要的考核指標(biāo)。

“其實(shí)對平臺來講就是拉新，怎么把一個看內(nèi)容但不付費(fèi)的人變成付費(fèi)的人?！痹撊耸勘硎荆S著平臺的增長速度逐漸放緩，類似的直播間“轉(zhuǎn)化率”也成為了平臺判斷新進(jìn)主播是否具備商業(yè)潛力的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。

這些變化，對原本依賴流量紅利的中小主播尤為不利，尤其是那些依靠較新平臺和新人群，快速收割流量形成爆發(fā)的單一主播全品類直播間，在平臺算法不斷的細(xì)分之下，優(yōu)勢被迅速削弱。

更重要的是，平臺自身的經(jīng)營重心也開始由達(dá)播向店播轉(zhuǎn)移。

“從2024年2月開始，抖音店播加貨架電商的動銷已經(jīng)接近抖音大盤的70%?！币晃恢辈ゴ\(yùn)營機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，平臺開始通過免傭、補(bǔ)貼等政策，持續(xù)鼓勵商家建立自播體系，過程中，達(dá)人直播則更多承擔(dān)“大促站臺”、“新品引爆”的角色，而不再是日常成交的核心載體。

對品牌來說，達(dá)人坑位費(fèi)、傭金不斷抬升，投入產(chǎn)出比波動極大。相比之下，品牌自播的轉(zhuǎn)化波動小，并且有能力真正把“交易”變成“長期資產(chǎn)”。

上述代運(yùn)營機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，預(yù)計未來在整個直播中，品牌自播的占比還將持續(xù)提升，“達(dá)播做標(biāo)桿、店播承接銷售”，將逐漸成為品牌的常態(tài)化渠道。

03

留下來的條件

在一系列綜合因素下，中小主播的處境愈發(fā)尷尬，既難以成為品牌的長期合作對象，也無法在平臺算法中建立穩(wěn)定權(quán)重。然而，這并不代表中小主播將徹底失去生存空間。

對此，多位行業(yè)人士給出的判斷是相似的：直播電商正在從“大而全”的擴(kuò)張階段，進(jìn)入一個高度垂直、分工清晰的結(jié)構(gòu)化階段。

真相是，紅利消退并不意味著機(jī)會消失，只意味著機(jī)會不再平均分配。

最先被反復(fù)提及的，是垂直細(xì)分能力。

“過去全品類主播之所以成立，很大程度上依賴平臺早期的用戶紅利與流量溢出”，但隨著用戶被充分教育，消費(fèi)需求開始向更細(xì)顆粒度拆解。

一位行業(yè)人士表示，例如，“服飾”不再是一個完整賽道，而被進(jìn)一步分為戶外、通勤、潮流、功能性等二級、三級類目。在這種背景下，能夠長期存活的，往往是對某一細(xì)分領(lǐng)域足夠熟悉、足夠?qū)I(yè)的主播。

“單一細(xì)分類目在未來一定會有爆發(fā)性的增長?！痹撊耸恐毖?，平臺已經(jīng)完成了初步的“用戶教育”，即通過內(nèi)容和算法機(jī)制讓“大而全”的模糊需求，轉(zhuǎn)向擁有更強(qiáng)故事性和解釋空間的細(xì)分需求。

但這些需求目前仍在待滿足的階段，真正稀缺的是主播通過內(nèi)容把同一品類“分解出差異化競爭”的能力。他舉例，釣魚這一垂直類目下還可以細(xì)分為休閑垂釣的輕戶外，和專業(yè)的垂釣的重戶外內(nèi)容。類似的有差異、有解釋空間的細(xì)分市場，更容易形成“非價格競爭”，未來有機(jī)會被放大。

“相較之前依靠‘名氣’背書的主播，未來二級三級細(xì)分類目下的專業(yè)主播會更具成長優(yōu)勢?！?/p>

另一類新機(jī)會，落在了“主理人”身上。

近兩年，“主理人”成為直播電商中的高頻詞匯，且不止在小紅書單個平臺爆發(fā)。這類角色往往背靠品牌或廠家，直接參與產(chǎn)品設(shè)計、選品或品牌經(jīng)營，能夠講清楚工藝、原料、研發(fā)邏輯，甚至品牌背后的價值觀?！皩τ陬A(yù)算有限、但希望建立長期品牌心智的新品牌而言，這類主播具備不可替代性?！?/p>

在上述行業(yè)人士看來，主理人主播出圈并非偶然現(xiàn)象，而是品牌從“買流量”轉(zhuǎn)向“做資產(chǎn)”的結(jié)果。當(dāng)品牌開始重視用戶沉淀與長期運(yùn)營，能夠承載品牌敘事的人，自然會獲得更多機(jī)會。

和主理人主播類似，在地化、產(chǎn)業(yè)帶類型的主播，長期嵌入某個產(chǎn)業(yè)帶或供應(yīng)鏈當(dāng)中，通過真實(shí)產(chǎn)地、穩(wěn)定供應(yīng)和較強(qiáng)的信任關(guān)系完成轉(zhuǎn)化。

當(dāng)增長紅利消退，平臺面臨的核心問題從曝光效率和成交速度，變成了持續(xù)供貨、穩(wěn)定復(fù)購和降低履約與售后風(fēng)險。上述行業(yè)人士指出，貼近供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)帶主播天然解決的便是這類問題。

而在足夠細(xì)分的產(chǎn)業(yè)中，并不會特別需要“會講故事的人”，反而更需要“追求效率的人”。后一類型的主播主要靠信息密度建立用戶信任，無需太強(qiáng)的內(nèi)容能力，因此也成為了部分“撤離”主播的轉(zhuǎn)型首選。

一位電商MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，部分從杭州核心城區(qū)“撤離”的主播，會選擇產(chǎn)業(yè)帶城市作為新的落腳點(diǎn)。“義烏工廠直播、廣州服飾倉播吸走了大量腰部主播和小團(tuán)隊”，這些地方離供應(yīng)鏈更近、成本更低，主播更容易快速積累優(yōu)勢。

從更宏觀的視角來看，直播電商的角色分工也在被重塑。

“未來的生態(tài)將呈現(xiàn)出‘多元協(xié)作、分層服務(wù)’的格局”，上述電商MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人總結(jié)了幾類角色分工協(xié)作的方向：

品牌與制造企業(yè)通過店播實(shí)現(xiàn)常態(tài)化經(jīng)營，掌握用戶資產(chǎn)與定價權(quán)；

MCN與服務(wù)商從單純服務(wù)頭部主播，轉(zhuǎn)向提供選品、培訓(xùn)、賬號代理與供應(yīng)鏈整合等綜合能力；

達(dá)人與主播則分化為極少數(shù)高曝光角色與大量職業(yè)化、穩(wěn)定輸出的中腰部力量。

回到杭州，“直播”仍是這座城市的核心標(biāo)簽。歐特歐咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年1月至10月，杭州完成了471.36萬場直播，成交額超過3640億元，占全省電商交易的82.5%。全年直播場次預(yù)計達(dá)到565萬場，平均每天1.5萬場直播。今年，杭州直播成交額有望達(dá)到4200億元，同比仍有6.8%的增長。

這樣看來，這場主播撤離無關(guān)衰落，而是產(chǎn)業(yè)升級必然經(jīng)歷的陣痛。

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