斑馬消費(fèi) 陳碧婷

日前，太古集團(tuán)正在推進(jìn)一項(xiàng)大規(guī)模轉(zhuǎn)讓交易，擬將其持有的烘焙連鎖品牌“新沁園”的股權(quán)出清。這家當(dāng)年以近14億港元收購(gòu)的烘焙品牌，400余家遍布各地的門店與背后的工廠體系將整體劃入新東家名下。

新沁園再易主，是因?yàn)榘l(fā)展困境。這在烘焙行業(yè)，并非孤例。合肥本地連鎖“巴莉甜甜”最近爆出多店關(guān)門、預(yù)付卡難以使用的爭(zhēng)議，不少市民排隊(duì)“清卡”；更早一點(diǎn)，長(zhǎng)三角老牌連鎖克莉絲汀關(guān)掉全部門店，賣樓還債；短保面包龍頭桃李面包，也遇到產(chǎn)能利用率下滑、營(yíng)收下降的困境。

將這些看似個(gè)案的問題串聯(lián)起來，折射出的是烘焙行業(yè)共同的悖論。

連鎖做大，利潤(rùn)變薄

新沁園的故事，是烘焙行業(yè)越來越“難干”的縮影和新劇情。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院在《烘焙品類發(fā)展報(bào)告2025》中勾勒出行業(yè)高度分散的圖景，截至2025年5月，全國(guó)烘焙門店數(shù)已達(dá)33.8萬家，其中門店數(shù)在5-30家的烘焙品牌占比49.3%，門店數(shù)在500家以上的品牌僅占1.6%，大量品牌停留在區(qū)域連鎖和“小連鎖”階段。

新沁園，這家1989年在重慶起步的品牌，后來在西南各地陸續(xù)開出門店。太古看上它，是在大約10年前，總花費(fèi)接近14億港元。

現(xiàn)實(shí)卻給了它另一份答卷。近幾年，新沁園的門店數(shù)不僅沒沖上更高的臺(tái)階，反而慢慢往回收，最近只剩大約400家。

為什么會(huì)這樣？

直觀的一點(diǎn)，是成本一點(diǎn)一點(diǎn)推高。烘焙店想要人氣，往往要開在商場(chǎng)、寫字樓、社區(qū)等密集區(qū)，房租是最大開支之一。

華安證券在一份行業(yè)研報(bào)中，以一間約100平方米的城市烘焙店為例測(cè)算，在月流水27萬元的前提下，原料成本按營(yíng)業(yè)額35%估算約為9.5萬元，租金及水電約6萬元，人員成本約9.1萬元，門店最終月利潤(rùn)只有約2.4萬元，對(duì)應(yīng)利潤(rùn)率約8.9%。

租金和人工合計(jì)幾乎“吃掉”大部分毛利，擴(kuò)張的每一步都可能踩在盈虧平衡的鋼絲上。這種壓力在區(qū)域連鎖品牌身上體現(xiàn)得尤為明顯。例如，巴莉甜甜曾在合肥開了近百家店，最近有的店關(guān)門，有的店貼出通知，顧客擔(dān)心預(yù)付卡打水漂，一窩蜂跑到還在營(yíng)業(yè)的門店排隊(duì)“清卡”。

華安證券在對(duì)烘焙門店業(yè)務(wù)的梳理中則提到，由于人工成本及門店租金在短周期內(nèi)具有類似“固定成本”的特征，疊加近年來人工和租金的快速上漲，不少連鎖烘焙店呈現(xiàn)低增長(zhǎng)、高毛利、低凈利的狀態(tài)，甚至出現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張而凈利潤(rùn)水平反而下滑的情況。

如果說克莉絲汀、巴莉甜甜代表了門店驅(qū)動(dòng)模式的困境，那么以工廠驅(qū)動(dòng)的桃李面包，則在另一條賽道上遇到了不同的問題。它主打短保包裝面包，靠工廠和渠道鋪貨，不依賴單一門店。但最近幾年，桃李面包的產(chǎn)能利用率呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，營(yíng)收亦出現(xiàn)下降。

這些行業(yè)中的個(gè)體故事，能看出一個(gè)很樸素的事實(shí)，今天的烘焙生意里，連鎖做大已經(jīng)不等于輕松賺錢。門店越多，壓力越大；工廠越大，越費(fèi)力。然而，成本與規(guī)模遠(yuǎn)非唯一的枷鎖。

老牌乏力，新店吃力

許多品牌，如新沁園，正卡在尷尬的中間地帶。其未能憑借早期優(yōu)勢(shì)成長(zhǎng)為全國(guó)性明星品牌，這凸顯了行業(yè)普遍面臨的品牌價(jià)值斷層與老化難題。

譬如，在鼎盛時(shí)期，克莉絲汀在上海曾擁有約543家門店。但自2019年至2021年持續(xù)收縮。2023年3月，公司公告稱所有門店已停止?fàn)I業(yè)。2024年12月，克莉絲汀被港交所除牌；2025年4月，其運(yùn)營(yíng)主體正式進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院梳理的“全國(guó)部分烘焙品牌發(fā)展概況”中專門提到，克莉絲汀與熊貓不走、勿理堂、皇家美孚等在2023年至2025年間集中關(guān)店、破產(chǎn)的品牌一起，被視為典型的老品牌退場(chǎng)案例。

這種品牌老化與價(jià)值斷層的困境，在不同類型的玩家身上呈現(xiàn)出不同的面貌。不僅是克莉絲汀這樣的全國(guó)性老牌，也包括巴莉甜甜這類區(qū)域龍頭，甚至是桃李面包這樣以工業(yè)化見長(zhǎng)的品牌。

桃李面包雖然仍然堅(jiān)持前進(jìn)，卻也難以避免渠道的競(jìng)爭(zhēng)。其在全國(guó)鋪開的工業(yè)化，在短保面包剛興起的那幾年，靠方便、口感穩(wěn)定，迅速進(jìn)入大量家庭、學(xué)校和單位。但隨著各地便利店自有品牌上架、同行推出類似產(chǎn)品，它面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越多。這些困境都發(fā)生在一個(gè)正被重新分割的市場(chǎng)中。

老牌和新品牌遇到的困難不一樣，但都很具體。盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)基本盤仍在擴(kuò)大。根據(jù)紅餐的測(cè)算，2024年我國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)5.2%，達(dá)1105億元，預(yù)計(jì)2025年有望增至1160億元，說明整體需求并未縮小，而是在緩慢擴(kuò)容。

新沁園站在老牌與新消費(fèi)兩種狀態(tài)的中間，既不算完全意義上的“老掉牙”，也沒有“新鮮勁兒”。在西南有一定基礎(chǔ)，但在全國(guó)層面缺乏鮮明特點(diǎn)，這讓它在新舊交替中顯得有些尷尬。

這某種程度上說明了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，在當(dāng)前的烘焙行業(yè)里，一家靠傳統(tǒng)連鎖方式起家的品牌，如果沒有足夠突出的產(chǎn)品和服務(wù)，很難走出一條輕松擴(kuò)張的路。品牌自身的努力固然重要，但行業(yè)的游戲規(guī)則已然改變。

香氣仍在，消費(fèi)變天

盡管老品牌步履蹣跚，但烘焙的“香氣”并未消散，只是它不再固守于傳統(tǒng)的蛋糕房。問題不在于大家不吃了，而在于大家怎么吃。

便利店里有自有品牌的短保面包，還有鮮食三明治；咖啡店里有可頌、吐司和蛋糕卷；奶茶店也會(huì)推出搭配的茶點(diǎn)；超市冷柜里有各種冷凍烘焙產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)上可以下單“家用烘焙包”，在家烤，外賣更是無所不盡其能。

消費(fèi)者的生活方式也變了，上班族更習(xí)慣在上班路上的便利店解決早餐，在午休時(shí)用手機(jī)點(diǎn)一份咖啡和小點(diǎn)心。專門走進(jìn)一家烘焙店，買一個(gè)蛋糕回家的場(chǎng)景，頻率遠(yuǎn)低于過去。

消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化，不僅侵蝕了日常銷量，更致命的是擊中了傳統(tǒng)烘焙店的一個(gè)核心利潤(rùn)慶典蛋糕。克莉絲汀的衰落正是縮影，它曾依靠節(jié)日蛋糕占據(jù)記憶，但如今生日聚會(huì)只需一鍵外賣。

這種消費(fèi)場(chǎng)景的遷移，對(duì)傳統(tǒng)品牌構(gòu)成了降維打擊。即使是桃李面包這類工業(yè)化品牌，其貨架上的短保面包，正越來越與便利店鮮食、商超自有品牌在價(jià)格、渠道和健康概念上展開正面爭(zhēng)奪。消費(fèi)者的每一次選擇，都在重塑競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則。

回頭再看新沁園易主，烘焙行業(yè)的“香氣”沒有散，只是飄到了更多地方。顧客不再單純依賴一家連鎖蛋糕房，而是將早餐、下午茶、聚會(huì)甜品放到了不同場(chǎng)景里解決。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，隨著“+烘焙”模式加速滲透，樂樂茶、奈雪的茶等茶飲品牌開設(shè)烘焙主題或升級(jí)門店，海底撈、盒馬、山姆等餐飲和商超體系也在持續(xù)上新烘焙產(chǎn)品，部分門店的瑞士卷單品貢獻(xiàn)月營(yíng)業(yè)額的8%-10%，烘焙已經(jīng)從單一門店生意變成到處都是烘焙的多觸點(diǎn)布局。

縱觀全局，新沁園、巴莉甜甜、克莉絲汀、桃李面包等品牌的困境并非偶然，它們的發(fā)展軌跡，清晰描摹出烘焙行業(yè)一個(gè)深刻的“三角困局”——底端，是高成本、低凈利的脆弱商業(yè)模式；中端，是全國(guó)性品牌缺失、區(qū)域品牌內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)僵局；頂端，則是被外賣、便利店、茶飲、商超、線上平臺(tái)徹底解構(gòu)的消費(fèi)市場(chǎng)。

行業(yè)的“香氣”依舊，但唯有能同時(shí)應(yīng)對(duì)這三重壓力的品牌，方能在這爐新消費(fèi)的熱潮中，找到屬于自己的那份醇香。