來源 | Tech星球

文 | 張寧洢

明星演唱會也盯上了下沉市場這塊“蛋糕”。

曾經(jīng)，看演唱會似乎是一二線城市的專屬，大批粉絲為追星或?qū)ふ仪閼驯几啊氨鄙蠌V”。近兩年，不少大牌明星都開始輪番去三四線城市開唱，周杰倫在南昌連唱四場，薛之謙在襄陽辦演唱會，大大小小的音樂節(jié)更是深入三四線城市，甚至縣城。

10月28日，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會音樂產(chǎn)業(yè)促進(jìn)工作委員會發(fā)布的《2025年中國演唱會及音樂節(jié)市場分析報告》顯示，大型演出向三線及以下城市下沉開拓的趨勢較為明顯。2025年前三季度，45.6%的拼盤演唱會落地于三線及以下城市，音樂節(jié)市場也相對活躍，占比超過4成。

這并非明星們一時興起的“基層慰問”，而是主辦方、場館方與藝人在考量市場后的共同選擇。一線城市場館租金動輒數(shù)十萬，報批流程漫長復(fù)雜；而三四線場地成本驟降七成，政府更是敞開歡迎之門。在這樣的情況下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場似乎成為了大勢所趨。

而演唱會在選址上各方究竟有什么樣的考量，主辦方在票價降低的情況下又能否掙到錢？

逃離“紅海”：演唱會盯上下沉市場

一位演唱會主辦方工作人員告訴Tech星球，現(xiàn)在一線城市的競爭壓力太大了，從票價到場館，再到交通都卷得很厲害，場館就那些，這么多的主辦方和藝人去競爭，需要投入極大的精力和資源。在白熱化的情況下，不少主辦方選擇放棄一線城市的正面競爭，而是迂回去三四線城市掙出一片天。

“比如全國百強(qiáng)縣里，人口基礎(chǔ)也是很不錯的，因為這個地方?jīng)]有什么明星去過或者去得很少，那么就可以收獲一波為情懷買單的當(dāng)?shù)胤劢z。”

不過對主辦方來說， 城市的選擇有著多方面的考量。首先是人口基數(shù)要大，無論是個人演唱會、拼盤演唱會還是音樂節(jié)，主辦方都需考察當(dāng)?shù)乜傮w經(jīng)濟(jì)情況和平均收入等數(shù)據(jù)，且不止單個城市，更看重的是周邊城市群，“比如湖北襄陽，截止2024年，當(dāng)?shù)赜?00多萬人口，人均GDP能達(dá)到11.6萬元，同時它周邊的武漢、荊州、襄陽、宜昌都是人口規(guī)模較大的城市，我們就會覺得這樣的城市是比較好的選擇。”

其次就是交通，當(dāng)?shù)氐臋C(jī)場、高鐵站需要有大多路線是可以直達(dá)這個城市的，樂迷去觀演時不需要太折騰，如果需要多次轉(zhuǎn)站就無形中增加了出行難度，這樣的地方主辦方一般不會考慮。

之所以選擇下沉市場，還有一個重要原因就是場地的靈活度。一家演出活動的主辦方告訴Tech星球，一線城市很多能申請到的場地不夠大，但到了三四線城市，拿出兩百畝地則變成了一件很輕松的事情。對于一些想要自己布置場館甚至重新搭建舞臺的藝人來說，三四線城市也更容易實現(xiàn)。

一線城市的報批對于活動主辦和藝人來說更是一大難題，一位前男團(tuán)經(jīng)紀(jì)人告訴Tech星球，現(xiàn)在一線城市的演唱會報批太難了，手續(xù)嚴(yán)格流程復(fù)雜，溝通成本極高，折騰了半天還經(jīng)常通過不了，但三四線城市，由于政府支持演唱會帶動文旅消費(fèi)，往往會提供極大的支持和惠利政策，報批相對容易了很多。

上述經(jīng)紀(jì)人也坦言，“現(xiàn)在行業(yè)環(huán)境不好，對于我們來說，誰給的錢多就去哪，不太在乎城市級別。”

而一位活動主辦方工作人員告訴Tech星球，不同類型的藝人對于城市的選擇有不同的考量。

大部分藝人并不在意城市選擇，因為對于藝人來說，提供報價后只要主辦方確定項目了，其實就是旱澇保收的，在生意上是不會出現(xiàn)虧損的，一般演唱會，不管在什么級別的城市，藝人的報價是不會有差距的，更多的生意考量還是由主辦方來負(fù)責(zé)。

但有些藝人則確實會考慮城市調(diào)性的問題，一些風(fēng)格比較獨(dú)特或者對自己演唱會呈現(xiàn)效果有較高追求的藝人，則會仔細(xì)考量不同城市的硬件設(shè)施以及人文歷史，不僅要保證自己演唱會的完美呈現(xiàn)，也要保證與個人風(fēng)格相符。像搖滾歌手就希望城市的搖滾調(diào)性足夠，比如石家莊這樣的城市更容易帶動演唱會氛圍。

而對于主辦方來說，藝人本身號召力不同，主辦方的選址和宣傳策略也就有所不同。有些粉絲基礎(chǔ)大的藝人，不管在哪里辦，都有粉絲跟著去，所以不太需要考慮城市地理因素，比如像周杰倫、鳳凰傳奇這種大眾明星，就算是去偏遠(yuǎn)的地方也有人跟著去看，流量明星就更是如此。

但如果是號召力沒有這么大的明星，主辦方則通常會選擇帶一點(diǎn)旅游性質(zhì)的城市，觀眾不僅可以去看演唱會，還可以順便游玩一下，這樣觀眾粉絲就會覺得比較劃算。

票價低至168元，有的比一線城市還掙得多

據(jù)觀察，低線城市的演唱會票價通常低于一二線城市，到后期甚至有大規(guī)模的降價打折，比如蕭敬騰云南曲靖演唱會后期票價低至168元/張，而在北京的票價則是380起步，在這樣的票價差距之下，主辦方還能掙到錢嗎？

一家演出活動主辦方透露，在低線城市辦演唱會的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一線城市，在北京，一個500人左右的小劇場日租可達(dá)6-10萬元，而在二三線城市，同等規(guī)模場地可能僅需2-4萬元。如果是萬人體育場則相差更多，一線城市與縣城會相差將近十倍。

此外，整個藝人團(tuán)隊在中小城市的酒店、交通等差旅成本可能僅為大城市的零頭，這為整個項目預(yù)算留下了很大空間。

上述演出活動主辦方告訴Tech星球，哪怕票價低于一線城市，由于相差較大的成本差，在藝人演出費(fèi)不變的情況下，主辦方往往也能獲得大致相當(dāng)?shù)睦麧櫍踔劣袝r會比在一線城市掙得更多。

而且，很多低線城市政府部門會對在當(dāng)?shù)嘏e辦演唱會進(jìn)行補(bǔ)貼，有的補(bǔ)貼金額能高達(dá)幾十萬甚至上百萬，這也給主辦方帶來了實際的惠利。

但一家演出活動的主辦方透露，雖然各地政府紛紛推出金額可觀的文旅補(bǔ)貼政策，營造出友好的招商環(huán)境，但實際拿到手的門檻較高。款項是否充足、項目是否完成既定指標(biāo)都可能影響最終兌付，導(dǎo)致許多主辦方無法將獎補(bǔ)穩(wěn)定地納入盈利模型。

在宣傳費(fèi)用上則是因藝人類型而異。對于依賴核心“粉絲經(jīng)濟(jì)”的藝人，其本人就是最佳宣傳渠道，通過社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)即可精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲，無需太多額外的廣告投放。而對于周深、毛不易等這一類型的大眾明星，則需投放廣告來觸達(dá)那些喜愛其作品但不會主動追蹤其動態(tài)的普通觀眾。

一位拼盤演唱會的主辦方工作人員告訴Tech星球，舉辦演唱會時，藝人演出費(fèi)是最大頭的成本，通常占到項目總成本的70%以上，且其價格波動極大，缺乏標(biāo)準(zhǔn)。比如，曾經(jīng)有位藝人的身價其在10個月內(nèi)從6.5萬漲至近600萬，暴漲百倍，這就極大地擠壓了利潤空間。

而演唱會的收入主要依賴票房，約占70%，此外還包括現(xiàn)場二次消費(fèi)、品牌贊助及政府獎補(bǔ)等。一旦對藝人號召力和當(dāng)?shù)叵M(fèi)力判斷失誤，極易導(dǎo)致票務(wù)滯銷。若被迫降價，在“人情社會”特征明顯的下沉市場，會立即引發(fā)觀望情緒，形成惡性循環(huán)。一位從業(yè)者認(rèn)為，“但凡票價打折，都說明團(tuán)隊對城市的了解不完整，評估錯了市場。”

市場判斷對于主辦方的盈利規(guī)模來說是最重要的一環(huán)。許多主辦方采用風(fēng)險極高的“成本定價法”，即先核算出總成本，再倒推需要賣出多少張票、定什么價格才能回本。這種忽視市場接受度的定價方式，往往會造成后續(xù)的票務(wù)滯銷。

帶動文旅與周邊產(chǎn)業(yè)

當(dāng)?shù)卣块T之所以會補(bǔ)貼演唱會項目，正是看中了其龐大的文旅帶動作用。

一家演出活動的主辦方向Tech星球透露，在他過往的經(jīng)驗中，一場演唱會中，外地游客占比可達(dá)60%-65%，隨之產(chǎn)生交通、住宿、餐飲、旅游等復(fù)合消費(fèi)，可以說是形成了演唱會經(jīng)濟(jì)的閉環(huán)。

但不同類型的藝人，對于文旅消費(fèi)的帶動作用往往不太相同。比如，流量明星的觀眾群體其實是不太會發(fā)生變化的，只要開演唱會必定有人買賬，這類演唱會對文旅產(chǎn)業(yè)的帶動作用極強(qiáng)，不僅有粉絲大規(guī)模遷移帶來的酒旅收入，還有粉絲在當(dāng)?shù)貙Ψ椇椭苓叺亩蜗M(fèi)。

一位山東煙臺本地人就曾在當(dāng)?shù)嘏e辦的演唱會周邊擺過攤，她告訴Tech星球，“我當(dāng)時在場館外擺攤賣調(diào)酒，一天最多掙了1000多塊，在現(xiàn)場氛圍的帶動下，粉絲的消費(fèi)力很強(qiáng)，不管是食品飲料還是周邊物料，或者是演唱會需要的妝造設(shè)計，都生意很好，那次場館外大概有30多個小攤。”

但對于一些老牌藝人來說，通常當(dāng)?shù)赜^眾會更多，不少人會為了情懷買單。但這類藝人的演唱會宣傳往往會結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜翁厣诓煌某鞘写虺霾煌娘L(fēng)格，不僅讓當(dāng)?shù)赜^眾的參與意愿更高，也能盡量吸引外地觀眾。

一家演出活動主辦方透露，現(xiàn)在很多小城市的文旅都非常重視這件事情，但他們對此類項目的流程也存在經(jīng)驗不足的情況，有些工作人員會去其他城市專門學(xué)習(xí)演唱會的舉辦、安保等工作流程，從而更好地承接項目。

明星演唱會的“下沉”潮，是演出市場走向成熟的表現(xiàn)，也有利于演藝市場構(gòu)建更加成熟健康的商業(yè)模式。