作者 | 源Sight 周藝

帶不動中國市場，潘多拉終于決定止損。

近日，無時尚中國網發布消息，稱丹麥珠寶品牌潘多拉將于明年1月1日將大中華市場并入亞太地區。而根據潘多拉最新的組織架構變動，亞太區總部已確定新加坡，該市場的重點關注地區為日本、韓國及印度，此后，大中華區也將取消獨立匯報權。

早在今年7月份，市場便傳出潘多拉準備退出中國市場的消息，希望可以打包出售在華運營業務。截止到今年第三季度，潘多拉在中國累計閉店數達到59家，預計年內關閉100間門店。

從2015年入華到2025年的戰略性放棄，中國市場留給潘多拉的時間已經足夠久，在此期間，中國的金銀珠寶零售額維持上升態勢，但潘多拉似乎長久地站在了K型分化的下位。

伴隨著黃金消費的熱潮和本土品牌的崛起，以銀和鋯石為主要產品材料的潘多拉不僅在保值和流通上略遜一籌，也沒能把握在中國年輕化的珠寶消費趨勢。

01痛失輕奢屬性

潘多拉最新季度的財報依舊亮眼，Q3總營收為62.69億丹麥克朗，有機收入實現6%的增長，其中美國為最大市場，先占比達到30%，增長6%，而中國目前的營收占比僅為1%。

圖片潘多拉第三季度財報

從業績來看，潘多拉的收入依然十分穩健，雖然本季度的增長弱于2024年同期，但從2025年前三季度的整體情況來看，今年依然能完成7%-8%的有機增長。

潘多拉一直著力于維護自己在輕奢領域中作為貴金屬珠寶品牌的定位，但在美國和中國市場，潘多拉完全呈現出兩種姿態，在美國被Z世代追捧，在中國卻痛失輕奢屬性。

首先，從營銷方面能看出中國區的市場投入一路走低。國內與潘多拉合作的品牌摯友馮建宇、星運官黃星在知名度和帶貨能力上都表現平平，難以提升品牌層次。

而在美國，潘多拉選定了全球新興女團KATSEYE進行合作，該女團今年也代言了快時尚品牌GAP；意大利市場，牽手當地年輕的頂流明星Annalisa；全球市場的代言人則簽約了00后流行歌手Tyla，其與香奈兒、耐克均有合作。

可以看出，潘多拉早就將大部分的營銷投入移到美國及歐洲市場，中國市場的落后一部分是其自我放任的結果。

整個2025年，潘多拉就在中國關閉了100家門店，但其目標則是在全球新增400-500家門店，并會在2025年新增概念店25家。其在財報中明確指出，中國市場的關店對有機增長影響極小。

截止到2025年底第三季度，潘多拉在中國共有139家門店，以1%的營收來計算，中國市場第三季度的營收大約為2.29億元，每家門店季度銷售額大約只有50萬。

觀察潘多拉的門店位置，可以看出其雖在北上廣深都有門店，但卻打不進知名的高端商場，仍集中在傳統中端商場，無法進入真正高凈值人群的集合地，難免讓本就不穩定的輕奢屬性繼續下沉。

潘多拉在深圳的門店，無一家門店開在萬象城；在上海雖然進駐了環貿，但缺席了恒隆、太古里兩大店王；在杭州和南京兩大高端品牌爭相落地旗艦店的的新一線城市，潘多拉也格外低調，與其定位相似的施華洛世奇尚可進入德基廣場，潘多拉卻只能在附近的南京新百和中環廣場偏安一隅。

潘多拉在上海的部分門店位置 | 圖片大眾點評

相比之下，今年剛剛完成A輪融資的本土珠寶品牌寶蘭線下門店的擴張邏輯是緊盯高端，雖然僅有三家店，卻分別位于杭州大廈和萬象城；另有新銳珠寶品牌HEFANG也在北京的SKP、上海的恒隆廣場成功落子。

品牌主動放棄，對中國市場早已失去投資熱情，而被迫出走中國的一大原因則是其錯過了中國市場的黃金時代。

02錯過黃金時代

潘多拉自2015年進入中國，這十年來中國市場的珠寶銷售規模一直在不斷增高。據統計，2015年中國珠寶首飾市場的零售額接近5000億元，2024年，珠寶行業的零售規模則升至7788億元。

但值得注意的是，根據中寶協對行業全品類的綜合統計，珠寶首飾70%的市場都被黃金產品占據，其次是玉石和鉆石以及彩寶和珍珠產品，白銀、鉑金產品的市場規模大約在1%左右。

而潘多拉的產品材質恰恰就是銀、鋯石以及人工培育鉆，這決定了潘多拉在中國市場面臨的先天不足劣勢，雖然前期依靠國外輕奢品牌的知名度打開了市場，但長期下來，依舊無法抵抗中國消費者對黃金的執念。

國際金融機構羅斯柴爾德發布最新行業報告指出，預計老鋪黃金2025年將首次實現營收反超歷峰集團中國區珠寶業務。

今年以來金價高企，黃金的保值屬性凸顯，但也相應地對中端首飾消費市場產生了明顯的抑制作用。中寶協研究報告顯示，2025年上半年黃金首飾消費量同比下降26%。

這種分化也倒逼黃金首飾企業多元的應對策略，不僅要關注材質，更要關注設計，老鋪黃金縱使風光無限，但同樣是黃金飾品為主的老鳳祥上半年營收、利潤雙雙下滑超10%；周大福2026財年上半年（2025年4月-9月）營收下滑1%，凈利潤與去年同期持平。

另外，市場的投資目光和消費趨勢都在向帶有古法手工非遺概念的黃金首飾品牌傾斜。

僅在今年，就有琳朝、寶蘭兩大精品黃金品牌獲得過億融資，其中寶蘭的背后站著順為資本、元氣森林創始人唐彬森以及開云集團。

黃金首飾的內部競爭尚且如此激烈，潘多拉的銀飾在中國市場的生存就更為艱難了。

03被中國版潘多拉包圍

除了沒有踩中中國消費者對黃金的喜好外，潘多拉在中國的問題還有很多。因為即使不參與高端珠寶的正面戰場，僅在輕奢飾品這個領域，它的競爭者已不在少數。

今年天貓珠寶飾品雙十一店鋪成交排行榜中，APM、HEFANG、白嵐依次位居前三位，潘多拉和施華洛世奇則是第4名和第6名。

圖片天貓雙十一榜單

APM雖然來自摩納哥，但最大的市場卻在中國，品牌也曾試圖于港交所上市，其在2020年披露的數據顯示，中國市場的收入占比達到57%，管理層都對媒體表示APM算是半個中國品牌。

APM經常被拿來和潘多拉比較，因為其產品材質也大多為白銀、鋯和珍珠，同是國外品牌，價位也相近，但APM的輕奢定位卻比潘多拉更為穩固，在萬象城等一線高端商場的入駐率更高。同時，其全球代言人選定中國一線演員楊紫，也符合輕奢的定位。

白嵐和HEFANG都是近年來發展迅猛的兩個新銳輕奢珠寶國貨品牌，其中白嵐2021年才正式啟動運營，客群聚焦30+中女，雖然僅有15家線下門店，但萬象系商業已經是其重點布局方位。

HEFANG的發展則更加值得關注，其在2012年創立，全渠道GMV連續八年穩定增長，2024年還與劉亦菲主演的《玫瑰的故事》合作，實現了一次破圈營銷。今年，HEFANG還與華為合作了耳機配飾，成功贏得市場關注，目前線下門店已超過60家。

另外還有像CIGALONG、SUK DULI等品牌，也在競爭日漸激烈的配飾賽道占有一席之地。

美國、歐洲市場的熱鬧與中國地區的落寞書寫了潘多拉獨特的品牌經歷，這或許也能帶給異軍突起的本土品牌一個警示：輕奢中產對于質價比的追求和Z世代對個性化飾品的需求，品牌總要選對一次。