撰文／直方

8月13日，騰訊發布2025年Q2財報，期內營收1845億元，同比增長15%。AI變現卓有成效。

先來看幾個核心業務數據。

游戲業務在長青戰略深化實踐及AI能力驅動下，收入同比增長22%；營銷服務（廣告）受益于AI驅動的廣告平臺改進及微信交易生態的提升，期內營收358億元，創歷史新高，同比增長20%，這已經是廣告連續第11個季度實現雙位數的增長。

騰訊擁有很多產品和廣泛的用戶基礎，所以廣告的流量場景也多，這是已知優勢。但財報其實不止一次明確了AI技術對廣告增長的貢獻。上個季度，財報點到AI在廣告素材、推薦效果方面的助力，這個季度更加細化，指出進一步加大了AI在廣告創作、投放、推薦及效果分析中的應用，從而提升了廣告點擊率和轉化率、廣告主的投入回報，并推動了平臺的營銷服務收入。也就是說，AI現在覆蓋了騰訊廣告投放的每一個環節。

比如在“創意生成”環節，廣告主只需要在騰訊廣告妙思中輸入提示詞，就可以直接生成廣告素材，還有前段時間出現在世界人工智能大會上的奇妙數字人，數千個形象可供商家用于短視頻和直播。在“效果分析”環節，騰訊廣告如翼可以提供營銷決策及科學化度量。

這不禁讓人想起，一年前，市場眼中的AI大模型還是鏡花水月，還有頭部大廠老板曾發出喊話：“今天這個震撼發布，明天那個史詩級更新，應用在哪里？誰從中獲益了？”而現在，AI已經在不少產業中落地了，起碼騰訊已經用AI在切切實實地賺錢了。

為什么騰訊能做到這一點？

首先是解決了最核心的廣告效果問題。騰訊近年來一直致力于大模型在廣告上的訓練與應用，以AI升級廣告系統，通過基礎模型的持續優化，讓用戶更有可能收到感興趣的廣告。馬化騰這次也在財報中提到，通過升級廣告基礎模型，提升了各個流量平臺上的廣告效果。

隨著騰訊廣告投放平臺（ADQ）“新廣告投放3.0”系統和諸多智投能力的推出，廣告主只需要清晰表達自己的營銷目標，設置預算和基礎創意，平臺就能夠智能創編廣告計劃，充分運用AI實現自動化、智能化投放，給廣告主省了不少功夫。

其次就是有能讓廣告主便捷上手的應用，關鍵是如何讓AI適配營銷場景的需求。比如前面提到的數字人，還有可以解答各種營銷、投放問題的AI助手妙問。

另外就是重視AI人才儲備。或許很多人不知道，早在2017年，騰訊廣告就已經開始舉辦算法大賽，提供高額獎金和Offer，為的就是用廣告行業的前沿技術賽題識別、招募人才。就像今年的賽題是“全模態生成式推薦”，摸索如何預測出用戶感興趣的下一個廣告。目前有2800多支隊伍正在角逐進入復賽的門票。

不可否認，廣告行業的競爭仍然非常激烈，騰訊廣告也還在等待微信小店為核心的交易生態的發育。但可以相信，當騰訊的優勢重心來到了AI，商業變現的天花板還很高。