出品｜三言Pro 作者｜DorAemon

日前，百度Slogan從“百度一下，生活更好”變更為“百度一下，你就知道”。

是的，這就是百度的第一版Slogan，也是最深入人心的一版。

不過，新的Slogan主要展示在手機(jī)端百度App的開屏界面上。

這是PC端百度主頁，除了新增AI搜索入口外，看不出新版Slogan；

這是手機(jī)端百度App的開屏界面，新的Slogan占據(jù)頁面主要部分。

但此一時(shí)彼一時(shí)，同樣八個(gè)字在二十年前代表的是百度在搜索領(lǐng)域的霸主地位；而今天，卻凸顯的是百度的“搜索防御”。

二十年換四次Slogan

最終還是第一版好？

2005年，百度發(fā)布第一版Slogan“百度一下，你就知道”。

彼時(shí)，百度正處于巔峰時(shí)期，這句Slogan也非常貼切的描繪了百度的產(chǎn)品力。

PC時(shí)代，百度幾乎可以說壟斷了流量入口。甚至當(dāng)時(shí)用戶登陸一些大型門戶網(wǎng)站，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，都要先在百度里搜索后才進(jìn)入。

依靠當(dāng)時(shí)強(qiáng)勁的搜索引擎業(yè)務(wù)，百度陸續(xù)推出貼吧、百度知道、百度百科等內(nèi)容或者服務(wù)功能，隨著2010年谷歌退出中國市場(chǎng)，百度更是“一家獨(dú)大”。

“百度一下，你就知道”這句話完美概括了當(dāng)時(shí)網(wǎng)民上網(wǎng)沖浪的情景——有事百度一下即可。所以這條Slogan非常成功，深入人心。

2017年，百度Slogan變更為“有事搜一搜，沒事看一看”，這標(biāo)志著百度嘗試在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以“搜索+信息流”構(gòu)建護(hù)城河。

具體體現(xiàn)在，用戶打開百度App后，界面上不再單純只有搜索框，而是匯聚了百家號(hào)、直播等綜合內(nèi)容。

2021年，百度Slogan第三次更改為“百度一下，生活更好”。

這次Slogan變更，是百度在“搜索+信息流”基礎(chǔ)上進(jìn)一步打造“搜索+信息流+服務(wù)”的綜合入口，旨在將百度移動(dòng)生態(tài)變得“更加深厚”。

用戶使用百度搜索，除了能夠滿足搜索需求、內(nèi)容、直播、信息等需求外，還能夠滿足其旅游、生活服務(wù)、醫(yī)療健康等多元服務(wù)需求。

2020年5月百度在萬象大會(huì)上提出了服務(wù)化、人格化戰(zhàn)略，明確將服務(wù)作為百度MEG戰(zhàn)略重點(diǎn)，通過搜索——撮合信息——提供服務(wù)的路徑，打造生態(tài)閉環(huán)。

彼時(shí)百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群負(fù)責(zé)人沈抖表示，“在后移動(dòng)時(shí)代，在用戶所見即所得的需求下，百度要提供內(nèi)容、服務(wù)和交易三種不同的能力”。

搜索份額“兩端分化”：

1月桌面端第一名為必應(yīng)，市場(chǎng)份額50.99%

手機(jī)端百度第一，份額58.6%

然而，如今百度又將Slogan改回2005年的第一版，原因何在？百度搜索業(yè)務(wù)正面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷蠶食。

2月18日，百度發(fā)布了2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)，根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年百度總營收1331億元，同比下降1%；歸屬百度核心凈利潤234億元，同比增長21%。

收入構(gòu)成中，在線營銷收入730億元，同比下降3%；非線上營銷收入317億元，同比增長12%，主要受其AI云業(yè)務(wù)推動(dòng)。

細(xì)分來看，百度總營收1331億元中，若剔除愛奇藝收入，核心收入為1047億元，僅同比微增1%；而且百度以搜索廣告為主的在線營銷部分則呈下降態(tài)勢(shì)。

而且2024年前三季度，百度在線營銷業(yè)務(wù)收入同比下降1.53%；第四季度該業(yè)務(wù)同比下降7%。意味著百度搜索業(yè)務(wù)面臨的壓力越來越大。

數(shù)據(jù)顯示，今年1月國內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)份額（電腦端）排行榜中，第一名為必應(yīng)，市場(chǎng)份額50.99%，百度以30.15%位列第二；

而在手機(jī)端，百度則以58.6%的市場(chǎng)份額排名第一，其次為必應(yīng)，市場(chǎng)份額為25.49%。

顯然，百度已經(jīng)丟掉PC端榜首的位置，雖然在手機(jī)端仍然維持第一，但能保持多久是要打問號(hào)的。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食份額

AI讓百度搜索優(yōu)勢(shì)不在

壓力來自兩個(gè)方面。

一是已經(jīng)成老生常談的“互聯(lián)網(wǎng)孤島”效應(yīng)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量入口不再只局限于少數(shù)平臺(tái)，各個(gè)社交平臺(tái)無一不在瓜分百度的流量。例如市場(chǎng)消息稱，2024年底小紅書日均搜索量已經(jīng)逼近6億次，直追百度一半，如此高的增速足以撼動(dòng)百度搜索霸主地位。

百度在PC時(shí)代雄霸流量入口的日子一去而不復(fù)返。

同時(shí)，過去幾年百度打造的“搜索+信息流+服務(wù)”生態(tài)，如今在其搜索業(yè)務(wù)備受沖擊的情況下來看，其護(hù)城河其實(shí)“并不深”。

比如百度的信息流，實(shí)際上和其他平臺(tái)對(duì)比而言并無特殊差異，反而因?yàn)閮?nèi)容分發(fā)和搜索結(jié)果的質(zhì)量參差不齊等問題備受爭(zhēng)議。

更加“雪上加霜”的是，隨著AI技術(shù)發(fā)展，尤其是DeepSeek橫空出世，不僅讓搜索入口增加，而且搜索內(nèi)容更加精準(zhǔn)和高質(zhì)量。

DeepSeek R1發(fā)布后短短一個(gè)多月，已經(jīng)有包括微信在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)接入DeepSeek，其強(qiáng)大的AI足以提供不亞于百度的搜索能力。

前有小紅書、抖音、微博等多平臺(tái)瓜分流量，后又有DeepSeek加持，百度基本盤搜索業(yè)務(wù)“一家獨(dú)大”的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難維持。

因此，如今將Slogan更改為2005年的第一版，說明百度就是要“戰(zhàn)略回調(diào)”，重心回歸到搜索業(yè)務(wù)上，也就是重新聚焦搜索。

近日，百度宣布全面接入DeepSeek R1，并且強(qiáng)調(diào)“AI搜索”的概念。現(xiàn)在在PC端百度主頁能看到明顯的DeepSeek版AI搜索。

同時(shí)，文心一言也于近日宣布將于4月1日免費(fèi)以及在6月30日開源。

今天，百度也宣布APP全量上線「AI搜索」入口，打開百度APP→點(diǎn)擊首頁底部AI入口，即可進(jìn)入搜索頁面。

百度宣傳文章標(biāo)題是《AI+搜索=百度一下，你就知道》。

而現(xiàn)在納米搜索、DeepSeek、豆包、Kimi等群狼環(huán)伺，重新聚焦搜索的百度后續(xù)會(huì)表現(xiàn)如何呢？

DeepSeek和文心一言怎么看？

對(duì)于百度將slogan改回第一版一事，筆者分別向文心一言和DeepSeek提問，得到的回答如下：

文心一言：

百度將Slogan變更為“百度一下，你就知道”，這一變化背后映射的是其戰(zhàn)略重心的調(diào)整。

百度此次回歸“搜索即答案”的原始定位，在某種程度上釋放出戰(zhàn)略收縮的信號(hào)。面對(duì)外部沖擊，百度選擇收攏戰(zhàn)線，集中資源鞏固搜索這道核心護(hù)城河，以確保在搜索主戰(zhàn)場(chǎng)不失守。這一輪回歸戰(zhàn)略的關(guān)鍵籌碼，正是押寶AI。百度希望通過強(qiáng)化搜索功能，結(jié)合AI技術(shù)，為用戶提供更精準(zhǔn)、更高效的搜索體驗(yàn)。

此外，這一變化也反映了百度對(duì)用戶需求的深刻洞察。在信息時(shí)代，用戶對(duì)于搜索的需求不僅僅是獲取信息，更是希望快速找到問題的答案。因此，“百度一下，你就知道”這一簡潔明了的Slogan，更容易引起用戶的共鳴，提升品牌的認(rèn)知度和好感度。

綜上所述，百度將Slogan變更為“百度一下，你就知道”，既是對(duì)其搜索核心功能的強(qiáng)化，也是對(duì)用戶需求深刻洞察的體現(xiàn)。

DeepSeek：

百度將Slogan變更為“百度一下，你就知道”，可能出于以下多方面的考量：

**強(qiáng)化核心定位，回歸搜索本質(zhì)**

- 百度作為搜索引擎起家，新Slogan直接關(guān)聯(lián)其核心功能，突出“搜索即答案”的即時(shí)性，強(qiáng)調(diào)用戶通過百度能快速獲取信息。此舉可能是為了在競(jìng)爭(zhēng)加劇（如字節(jié)跳動(dòng)、微信搜索等）的背景下，重新鞏固自身在搜索領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。

2. **用戶習(xí)慣與語言文化的深度綁定**

- “百度一下”早已成為中文互聯(lián)網(wǎng)中“搜索”的代名詞（類似“Google一下”在英文語境中的普及）。新Slogan將這一習(xí)慣性表達(dá)與結(jié)果（“你就知道”）直接關(guān)聯(lián)，既簡潔易記，又利用既有認(rèn)知強(qiáng)化品牌影響力，進(jìn)一步滲透用戶日常語言。

3. **應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化與用戶需求升級(jí)**

- 在信息過載時(shí)代，用戶更追求高效、精準(zhǔn)的答案。新Slogan通過“你就知道”傳遞一種確定性，暗示百度能快速解決用戶問題，契合當(dāng)下對(duì)“即時(shí)滿足”的需求，同時(shí)回應(yīng)外界對(duì)搜索結(jié)果質(zhì)量的質(zhì)疑（如廣告過多等），試圖重建信任。

4. **品牌戰(zhàn)略調(diào)整與形象煥新**

- 近年來百度發(fā)力AI、自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域，但新Slogan選擇回歸搜索業(yè)務(wù)，可能意在穩(wěn)住基本盤，避免品牌定位過于分散。同時(shí)，簡潔有力的表達(dá)更符合年輕化、移動(dòng)化的傳播趨勢(shì)，幫助刷新品牌形象。

5. **對(duì)標(biāo)國際品牌，強(qiáng)化認(rèn)知符號(hào)**

- 類似谷歌“Just Google It”的策略，百度通過將品牌名稱動(dòng)詞化（“百度一下”），提升用戶對(duì)“搜索=百度”的條件反射，構(gòu)建更深層的品牌護(hù)城河。

可能的深層動(dòng)因

- **競(jìng)爭(zhēng)壓力**：面對(duì)垂直搜索和內(nèi)容平臺(tái)的沖擊，百度需重新占領(lǐng)用戶心智。

- **技術(shù)背書**：結(jié)合AI技術(shù)優(yōu)化搜索體驗(yàn)后，通過Slogan傳遞“精準(zhǔn)可靠”的信號(hào)。

- **戰(zhàn)略聚焦**：在多元化布局中，以核心業(yè)務(wù)為錨點(diǎn)，避免品牌模糊化。

總之，這一變更不僅是語言層面的優(yōu)化，更是品牌在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、用戶行為變化中的戰(zhàn)略選擇，旨在強(qiáng)化搜索領(lǐng)域的絕對(duì)主導(dǎo)地位，同時(shí)傳遞高效、可信賴的品牌價(jià)值。