題圖｜視覺中國

“看似是人們選擇著商品、商品給人們帶來愉悅，但實(shí)際上這一切都服從著一種集體的社會(huì)邏輯。”安東尼·加盧佐在制造消費(fèi)者中，表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)，我們正在購買的商品，實(shí)際上是宏觀經(jīng)濟(jì)的一個(gè)縮影，和當(dāng)下所處的時(shí)代和市場(chǎng)環(huán)境緊密關(guān)聯(lián)。

現(xiàn)實(shí)情況是，宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性，讓大眾天然的抗拒風(fēng)險(xiǎn)，開始收縮消費(fèi)、收緊需求。也正因此，如何在新環(huán)境下完成供需平衡，成為整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)需要面對(duì)的共性命題。

曾經(jīng)，電商平臺(tái)的出現(xiàn)打破了供需信息的不對(duì)稱，而現(xiàn)在，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化的當(dāng)下，電商平臺(tái)們開始擺脫慣性，重新審視自身的行業(yè)價(jià)值。

近期，拼多多推出的“百億減免”在商家群體引起了熱議。“我們與優(yōu)質(zhì)商家伙伴共同成長(zhǎng)，一起為平臺(tái)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而滿意的消費(fèi)者又能為整體生態(tài)帶來源源不斷的動(dòng)力。這是我們長(zhǎng)期健康發(fā)展的關(guān)鍵。”在此前的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻，從平臺(tái)視角給出了表態(tài)。

從出現(xiàn)開始就一直在被不斷審視、解構(gòu)的拼多多，在想什么？

平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的供需轉(zhuǎn)換

在拼多多崛起之前，中國電商行業(yè)早已習(xí)慣于“618”、“雙11”等“節(jié)點(diǎn)型購物大促”，來驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。誠然，類似線下年終促銷的電商節(jié)慶，最初的確是真實(shí)反饋用戶、帶來惠利的方式。但伴隨著時(shí)間遷移，大促逐漸變成了要考驗(yàn)算術(shù)和手速能力的套路題集，整個(gè)場(chǎng)景也從真情實(shí)感的反饋，逐步走向被預(yù)設(shè)好的沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)域。

社交媒體上的大眾討論，也從今年大促抄誰作業(yè)一類的探討，慢慢變成了失望、疲憊等負(fù)面情緒的吐槽。少點(diǎn)套路、多點(diǎn)真誠，簡(jiǎn)單就能獲得優(yōu)惠的“便宜”；不用卡點(diǎn)卡時(shí)間、不用鬧鐘付尾款的隨意……成為社會(huì)層面的集體需求。

從某種程度上來說，拼多多的出現(xiàn)是必然。直接簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼方式，讓“天天都是雙11”成為網(wǎng)購消費(fèi)的日常。這在事實(shí)上打破了舊有的供需關(guān)系，并且與消費(fèi)者和商家完成了某種確定性的契約——消費(fèi)者覺得網(wǎng)購比線下方便、省心且便宜，而商家則可以拋棄復(fù)雜的玩法、手段，將節(jié)省的成本回歸到產(chǎn)品和價(jià)格本身。

有意思的是，在經(jīng)歷幾年快速增長(zhǎng)并且還保持著高增速的拼多多，卻自我轉(zhuǎn)向。在最新財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，其明確的幾個(gè)共識(shí)頗耐人尋味：第一，利潤不可能一直如此高速增長(zhǎng)；第二，做好了未來一段時(shí)間內(nèi)犧牲短期利潤的準(zhǔn)備，并且未來幾年不分紅不回購。

就拼多多后續(xù)透露的消息顯示，其會(huì)大幅度減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費(fèi)，未來一年減免100億元。“減免”的手續(xù)費(fèi)，其實(shí)就是平臺(tái)的利潤。

前溯這一步棋，可以看到這并非拼多多應(yīng)對(duì)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的財(cái)務(wù)手段，而是早有謀劃的戰(zhàn)略動(dòng)作。

據(jù)公開報(bào)道顯示，8月中旬以來，其就先后落地了技術(shù)服務(wù)費(fèi)退返、推廣服務(wù)費(fèi)退返等動(dòng)作。除此以外，也有商家發(fā)現(xiàn)拼多多店鋪基礎(chǔ)保證金從1000元下調(diào)到了500元。

看似微小的惠利，卻是實(shí)際被降低的經(jīng)營成本。四川的李子商家程國（化名）透露，其每天出貨量超過10萬斤，每月技術(shù)服務(wù)費(fèi)在20萬左右。以此估算，僅先用后付訂單服務(wù)費(fèi)降低和技術(shù)服務(wù)費(fèi)退返兩項(xiàng)減免，就能節(jié)省3萬元成本。

而作為農(nóng)產(chǎn)品商家，多店鋪、多品類經(jīng)營是常態(tài)，程國擁有近200家拼多多店鋪，“由于運(yùn)營投入有限，實(shí)際運(yùn)營的只有50家。”而平臺(tái)下調(diào)保證金，直接讓其盤活了剩余空置店鋪的資金，可以投入到品控、物流等履約環(huán)節(jié)。

值得一提的是，商家售后服務(wù)體系也得到了升級(jí)。拼多多不再限定商家的申訴次數(shù)，成立專項(xiàng)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以綠色通道的方式，幫助商家來解決異常、惡意等訂單。商家申訴成功后，賠付由平臺(tái)承擔(dān)。

必然：高質(zhì)量發(fā)展大勢(shì)下的調(diào)整

必須承認(rèn)，便宜、實(shí)惠等關(guān)鍵詞背后的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是“低價(jià)”。這的確為拼多多帶來了一段時(shí)間內(nèi)的高速增長(zhǎng)。但從供需關(guān)系來考量，更多是消費(fèi)者尤其是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求被挖掘，以及產(chǎn)業(yè)帶源頭的商家供給被發(fā)現(xiàn)，兩相撮合之下帶來的結(jié)構(gòu)性變化。

再富裕的礦藏，也有被掘盡的一天。如果用更長(zhǎng)期的目標(biāo)來考慮，拼多多在新階段需要的不再是單純的高速，而是從“速”到“質(zhì)”的躍升。

拼多多本身也意識(shí)到了這一點(diǎn)，將高質(zhì)量發(fā)展拆解為消費(fèi)、供給、生態(tài)三要素。而供給與生態(tài)，注定了平臺(tái)需要在商家端發(fā)力。

“我們平臺(tái)是由商家、用戶、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)組成的相互依存的社區(qū)，商家是我們共同服務(wù)好消費(fèi)者的重要伙伴。”在此前財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻也已經(jīng)明確了商家在平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展中的關(guān)鍵地位。

由此可見，在勢(shì)在必行的戰(zhàn)略升級(jí)和實(shí)際動(dòng)作中，商家們或許會(huì)享受到更大的紅利。

解讀現(xiàn)有信息，拼多多一方面是從生態(tài)入手治理并調(diào)整營商環(huán)境，持續(xù)打擊不乏作弊商家，來維護(hù)運(yùn)營體驗(yàn)，，助力商家轉(zhuǎn)向提升質(zhì)量、服務(wù)的正軌。另一方面，則是投入資源助力產(chǎn)業(yè)帶和商家完成轉(zhuǎn)型與成長(zhǎng)，來適應(yīng)市場(chǎng)新環(huán)境，跳出被迫低價(jià)內(nèi)卷、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的囹圄。

很多人對(duì)于拼多多在農(nóng)業(yè)方面的動(dòng)作并不陌生。助力農(nóng)產(chǎn)區(qū)商家完成“觸網(wǎng)”，只是其賦能轉(zhuǎn)型的第一步。

后續(xù)的助力方向，是從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與技術(shù)升級(jí)兩條腿走路。一邊是品牌心智，通過“農(nóng)云行動(dòng)”，聯(lián)合了產(chǎn)地商家來打造農(nóng)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品品牌，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值的角度帶來助力；另一邊是技術(shù)升級(jí)，持續(xù)四屆的多多農(nóng)研科技大賽，為數(shù)字化技術(shù)在農(nóng)業(yè)應(yīng)用的落地提供了土壤。

而其在產(chǎn)業(yè)帶方面的角色，也從撮合交易深入到了賦能轉(zhuǎn)型。被多次提及的安徽亳州花草產(chǎn)業(yè)帶是一個(gè)典型，由商家自主創(chuàng)新、平臺(tái)賦能助力的方式，在短短幾年內(nèi)，該產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)了從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品交易（純中藥材交易），到農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)組合、加工（花草茶電商），再到深度加工（固體飲料產(chǎn)品）的躍升。產(chǎn)業(yè)帶商家們的角色，也從產(chǎn)業(yè)利益鏈較為淺層的部分，過渡到享受更多收益的核心環(huán)節(jié)。

平臺(tái)讓利為商家減負(fù)，平臺(tái)拋棄短期利益來扶持產(chǎn)業(yè)帶生長(zhǎng)……看上去并不太符合商業(yè)組織個(gè)體追逐利益的本能，尤其是在個(gè)體還保持著相當(dāng)速度的增長(zhǎng)時(shí)。但如果意識(shí)到拼多多已經(jīng)從爭(zhēng)取高增速轉(zhuǎn)向長(zhǎng)久穩(wěn)健運(yùn)營的經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變，就不難理解這些動(dòng)作的必然。

可以預(yù)料的是，“百億減免”之類的動(dòng)作只是開始，為優(yōu)質(zhì)商家提供有良好營商環(huán)境，從而為消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)的思路，會(huì)是拼多多后續(xù)舉措的重點(diǎn)。

小結(jié)

消費(fèi)與商業(yè)的本質(zhì)，是滿足。曾經(jīng)的消費(fèi)史里，無窮無盡的商品不斷流傳、新的消費(fèi)習(xí)慣層出不窮。商業(yè)不斷地為物質(zhì)世界和理想世界提供養(yǎng)分。商品一直是滿足人們實(shí)際需求和心理需求的工具。

如何獲取并保持商業(yè)成功，這樣宏大命題的真正答案或許并不復(fù)雜，就是滿足了人性的需要。尤其對(duì)于電商平臺(tái)來說，需要滿足的人性，貫穿著供需雙端——無論是想要用更小成本追逐更美好生活的消費(fèi)者，還是用更便捷路徑、更低成本完成產(chǎn)品到商品驚險(xiǎn)一躍的商家們，都在期待著平臺(tái)能夠帶來新的價(jià)值交付。

也正因此，在判斷自身發(fā)展到一定階段，并且市場(chǎng)宏觀環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化的當(dāng)下，拼多多在消費(fèi)端完成供給方式的重構(gòu)之后，持續(xù)擁抱商家、產(chǎn)業(yè)帶的動(dòng)作，背后的邏輯就不難理解了。

平臺(tái)讓利帶來的商家減負(fù)，是為了更長(zhǎng)期視野下的價(jià)值考量。而其在供給側(cè)推動(dòng)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，或許能讓商品中內(nèi)蘊(yùn)的宏觀經(jīng)濟(jì)縮影，有更多向上向好發(fā)展的可能性。

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