2025年，家居行業出海邁入戰略深耕階段。家居行業突破傳統歐美市場依賴，在東南亞、拉美、非洲等新興市場開辟增長新曲線。同時，企業加速從“代工出海”向“品牌出海”轉型。北京商報記者了解到，頭部企業全球化布局持續提速。5月，愛麗家居墨西哥工廠正式投產；9月，顧家家居擬投資11.24億元，在印度尼西亞建設顧家家居海外生產基地；11月，東方雨虹全資子公司擬以自有資金合計出資約1.44億元收購巴西Novakem公司60%股權；同月，中源家居擬出資1600萬美元投資建設越南生產基地項目。

業內人士表示，2025年是家居出海從規模擴張向質量提升的關鍵一年。新興市場的深度開拓與品牌化轉型，讓中國家居從供應鏈優勢轉向價值優勢。未來，唯有以技術創新為內核、以本地化運營為支撐，才能在全球市場競爭中構建長期壁壘。

海外多元布局

2025年，國內家居企業出海進入多區域、全鏈條布局的密集推進期。從東南亞的深度滲透到拉美的全新突破，從生產基地的本土化落地到品牌門店的全球化鋪開，頭部企業以多元化布局推動家居企業全球化發展。

東南亞憑借地緣優勢和消費升級潛力，成為家居企業出海的核心樞紐。2025年，顧家家居在東南亞雙線布局。顧家家居越南平陽新工廠投產后，與平福工廠形成互補，專注北美電動沙發市場；印尼項目選址中爪哇省三寶壟市肯德爾工業園。

顧家家居方面表示，布局海外市場，是為落實國際化戰略，加大市場輻射的深度和廣度。后續，公司將在印尼注冊全資或控股的具有獨立法人資格的項目生產和銷售公司作為本項目實施主體。

匠心家居宣布，投資1.5億元建設柬埔寨智能家具生產基地。項目建設完成后，將具備年產20萬套智能電動沙發、10萬套智能電動床和20萬套智能電動沙發/床配件的生產能力。

匠心家居方面表示，項目建設有利于提升公司產品銷量、增加營業收入及營業利潤，進而提高上市公司的綜合競爭力。更好地滿足海外市場的需求，并進一步增強公司應對國際貿易壁壘的能力，對提升企業競爭力、擴大市場占有率具有重要意義。

北京商報記者不完全梳理，金牌家居、中源家居、林氏家居等諸多家居企業2025年均在海外市場有所布局，市場多元化布局成為企業出海的核心策略，從單純依賴歐美市場轉向全球多點開花。

中國建筑材料流通協會會長秦占學表示，作為引領行業發展的全國行業組織，中國建筑材料流通協會近年來嘗試“借展出海”+“一帶一路”節點建設海外倉，突破“外循環”發展，引領中國建材與家居行業從“產品出海”向“品牌出海”，最終走向“供應鏈出海”。

深耕本土市場

家居企業出海熱潮的背后，是海外營收增長的切實拉動、本土化布局效能釋放的有力支撐。企業出海布局逐步落地，形成“產品+制造+供應鏈”多維度出海格局，海外市場已成為部分企業的業績壓艙石。

從業績來看，夢百合2025年前三季度境外門店實現銷售收入15.15億元，同比增長2.09%，境外線上銷售收入16.64億元，同比增長76.36%；志邦家居前三季度海外業務營收2.17億元，同比增長65%。此外，慕思股份上半年境外營收同比增長73.97%；堅朗五金境外營收同比增長30.75%；好萊客境外營收同比增長25.99%；索菲亞出口營收同比增長39.49%。

數字商業創新顧問唐興通表示，家居企業海外市場增長是全球供需錯位帶來的市場紅利。歐美供應鏈斷層，東南亞等中產崛起，中國家居企業成本效率、供應鏈完整度、柔性制造能力相對較強，因此在短期內出現增量爆發。

事實上，境外營收增長的背后，得益于企業本土化布局。金牌家居推行“一國一策”出海戰略，針對不同國家研發產品和渠道模式。據了解，從中國泗陽到美國，金牌家居采用了國內整體工廠線復制平移方式，充分考慮了人才輸出和技術轉移難點、提前考慮到文化差異的解決方案、更好地保證了海外工廠線產能運作。林氏家居在海外門店運營中，不僅復刻國內空間美學理念，還組建本地化運營團隊，提供全鏈路精細化賦能，確保門店快速融入本地市場。志邦家居在肯尼亞開設首家經銷商專營店，正式進軍非洲市場，并同步將國內成熟的“整家一體化”解決方案引入當地，精準匹配當地中產階級群體崛起帶來的高品質家居需求。

居然之家集團副總裁李杰表示，家居企業出海已從“產品出海”邁向“模式出海”乃至“生態出海”的新階段。當前中國供應鏈優勢與品牌出海需求高度呼應，政策層面的引導為企業出海提供了良好機遇，而本土化布局是出海成功的關鍵。企業需要打破國內模式簡單復制的思維，實現全球資源的雙向循環，通過供應鏈整合、數字化賦能和本地化服務，構建全球協同的產業生態，才能在全球市場競爭中站穩腳跟。

機遇挑戰并存

盡管目前眾多家居企業將目光鎖定在海外市場并相繼落子，但想在全球市場建立品牌認知，對于中國家居企業而言仍面臨諸多考驗。事實上，過去依賴成本優勢的代工模式，在追求個性化和服務體驗的今天已觸及天花板。2025年，中國家居企業正在經歷從全球產業鏈的“幕后制造者”轉向“臺前品牌商”的身份轉變。

唐興通表示，代工“出海”賣的是“手”，品牌出海賣的是“腦”，這意味著行業正從“全球打工人”向“全球價值鏈玩家”升級。品牌出海不是僅將中文廣告翻譯成英文，而是要重構全球用戶心智。

對于國內企業而言，海外合規性壁壘不斷升級是首要障礙。家居行業在歐美市場主要面臨多項合規標準，如美國的STURDY防傾倒法案、CPSIA兒童家具法規及16CFR阻燃標準；歐盟的REACH法規；英國的BS EN標準。

北京商報記者了解到，今年10月，美國CPSC宣布對中國產抽屜柜實施召回，此次召回的產品為AOWOS 12抽屜柜。產品違反《STURDY法案》規定的強制性標準，這意味著合規性對于國內家居企業深耕國外市場的重要性。

事實上，除合規性壁壘外，文化差異、渠道壁壘、品牌心智弱等因素，也是中國家居品牌出海所面臨的諸多困境。唐興通對此表示，企業首先應該堅持本地化團隊+數字化渠道雙輪驅動，既要懂文化差異，也要掌握跨境電商與社媒矩陣。其次，以設計為核心競爭力，不是簡單搬運國內款式，而是做“在地化設計+中國制造”。最后，用數字化供應鏈反向驅動品牌，小批量、多款式、快速響應，成為差異化優勢。

盡管中國家居企業在產品質量和設計水平方面已有較大提升，但在國際市場上很多消費者對中國家居品牌還不夠了解。新設薈學谷聯合創始人、社群/圈層運營戰略及實戰專家王建國進一步表示，對于有能力“出海”的上市公司而言，企業應該主動去調整市場方向。特別是細分行業的頭部企業，應該在戰略布局上主動進行調整。企業在“出海”時，要更精準、更細分、更專業、更合理、更有針對性地開發市場。

北京商報記者 翟楓瑞