文｜王毓嬋

今年三季度，騰訊廣告以21%的收入增速，達(dá)到了過(guò)去六個(gè)季度以來(lái)的新高峰，所有主要行業(yè)的廣告主投放均有所增長(zhǎng)。

有此成績(jī)，除了因?yàn)閺V告加載率的提高，還因?yàn)?AI 驅(qū)動(dòng)的廣告定向所帶動(dòng)的 eCPM 增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)中特別提到了“騰訊廣告AIM+”智能投放產(chǎn)品矩陣——它支持廣告主自動(dòng)配置定向、出價(jià)及版位，并優(yōu)化廣告創(chuàng)意，從而提升他們的營(yíng)銷投入回報(bào)。

騰訊方面表示，通過(guò)AIM+，廣告主每花掉一萬(wàn)元的廣告投放費(fèi)用，對(duì)應(yīng)在廣告平臺(tái)上所需的操作次數(shù)下降了80%，在創(chuàng)意環(huán)節(jié)上的操作次數(shù)減少了47%。

作為AI“軍備競(jìng)賽”中的強(qiáng)勢(shì)選手，騰訊已經(jīng)為AI豪擲了大量資本支出——2024年，騰訊的總資本支出同比增長(zhǎng)了221%，2025年全年，這項(xiàng)支出還會(huì)更高。而目前，AI帶來(lái)的“回頭錢”，其中一個(gè)體現(xiàn)就在騰訊廣告業(yè)務(wù)上。

AI之燒錢，除了在于需要儲(chǔ)備大量算力資源外，還體現(xiàn)在人才競(jìng)逐上。脈脈發(fā)布的《2025年AI人才流動(dòng)報(bào)告》顯示，2025年1-7月，AI新發(fā)崗位量同比增長(zhǎng)超10倍，簡(jiǎn)歷投遞量也暴漲了11倍。“算法”相關(guān)人才持續(xù)緊缺，其中“搜索算法”人才緊缺度最高，5崗爭(zhēng)2人。非技術(shù)崗數(shù)量同比增長(zhǎng)7.7倍。

在脈脈統(tǒng)計(jì)的“1-7月，企業(yè)新發(fā)AI崗位數(shù)量排名”中，騰訊排在第五位，前四位分別是字節(jié)跳動(dòng)、小紅書、阿里巴巴和螞蟻集團(tuán)。

在這場(chǎng)競(jìng)逐賽中，幾家企業(yè)都分別推出了AI算法大賽，以獎(jiǎng)金和直通offer機(jī)會(huì)搜羅市面上的人才。11月27日，“騰訊廣告算法大賽”決賽日期間，騰訊公司副總裁蔣杰（Zeus）在賽后接受了包括36氪在內(nèi)的數(shù)家媒體的訪問(wèn)。他談?wù)摿薃I對(duì)廣告業(yè)務(wù)的提振作用、未來(lái)的技術(shù)進(jìn)化方向，以及從廣告業(yè)務(wù)視角對(duì)AI人才的考量。

這次的“騰訊廣告算法大賽”，提供了360萬(wàn)的獎(jiǎng)金池、騰訊直通offer機(jī)會(huì)以及基于真實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)，吸引了全球近30個(gè)國(guó)家的8400余人報(bào)名。最終入圍的20強(qiáng)中，有約75%是00后，而90后大部分為博士生。

以下是對(duì)話實(shí)錄，36氪對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了不改變?cè)獾膭h減和調(diào)整：

AI讓廣告的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在提效

Q：在現(xiàn)有的廣告加載率之下，AI是如何提升廣告主推薦效率、優(yōu)化用戶體驗(yàn)的？

蔣杰：廣告加載率跟廣告系統(tǒng)本身沒有什么關(guān)系，加載率很低是我們對(duì)商業(yè)化的克制，騰訊的視頻號(hào)廣告加載率目前在4%左右，業(yè)內(nèi)一般在10%-15%，有3倍的區(qū)別，是因?yàn)轵v訊一直很克制商業(yè)化，也跟微信的生態(tài)相關(guān)，還是要給用戶更好的用戶體驗(yàn)。

Q：生成式AI可能讓廣告推薦發(fā)生哪些變化？騰訊廣告會(huì)怎么應(yīng)對(duì)變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)及風(fēng)險(xiǎn)？您覺得在未來(lái)，廣告優(yōu)化師、投流手的這些角色會(huì)怎么演變？

蔣杰：現(xiàn)在的廣告系統(tǒng)未來(lái)會(huì)有兩條思路，一條是判別式思路，還有一條新的，就是生成式思路。

生成式能解決的問(wèn)題就是廣告冷啟動(dòng)問(wèn)題，利用大語(yǔ)言模型和世界知識(shí)，它不像原來(lái)的判別式缺乏世界知識(shí)，需要通過(guò)很多樣本積累才能解決冷啟動(dòng)。

但生成式不是所有問(wèn)題都能解決，原來(lái)判別式在檢索/召回、粗排、精排方面，屬于多階段級(jí)聯(lián)架構(gòu)（注：當(dāng)前判別式廣告系統(tǒng)像一個(gè)漏斗一樣，需要將候選的廣告根據(jù)上述階段層層過(guò)濾，最終推薦給用戶某一條廣告），現(xiàn)在生成式正在逐步接近，這個(gè)大家都還在摸索中。因?yàn)樵瓉?lái)的判別式廣告系統(tǒng)已經(jīng)至少耕耘了十幾二十年，所以我們有很多的經(jīng)驗(yàn)。

我們?cè)谡倩亍⒋峙烹A段用生成式替代，這個(gè)思路在逐步演進(jìn)，也得到了比較大的效果，在財(cái)報(bào)的營(yíng)收數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)。AI在廣告的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在提效，無(wú)論是推薦、創(chuàng)意、投放，都在做提效。

至于優(yōu)化師未來(lái)怎么辦？可以明確告訴大家，優(yōu)化師未來(lái)不是做投放的，是做素材的，這是一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變。我們現(xiàn)在用智能投放來(lái)替換整個(gè)優(yōu)化師改價(jià)、出價(jià)——你不用出價(jià)了，系統(tǒng)能給你搞出一個(gè)最優(yōu)價(jià)，并且?guī)湍隳玫阶罡叩牧浚驗(yàn)橄到y(tǒng)是全局思維。盯盤這些事，優(yōu)化師未來(lái)不用做了，騰訊廣告AIM+的智能投放就能解決問(wèn)題。

優(yōu)化師未來(lái)更多是要解決創(chuàng)意問(wèn)題，現(xiàn)在很多的AI生成視頻圖像的工具，已經(jīng)能給優(yōu)化師提供很多創(chuàng)意核心提效的能力，但我覺得騰訊廣告會(huì)對(duì)原創(chuàng)的創(chuàng)意進(jìn)行保護(hù)，我希望優(yōu)化師做更多的原創(chuàng)，原創(chuàng)不是靠AI能生成的，還是要靠人的創(chuàng)意去解決這些能力。

我覺得優(yōu)化師會(huì)一直存在，只是他們的方向會(huì)發(fā)生改變。未來(lái)你會(huì)分不清廣告跟原生的視頻，你在廣告中也能獲得信息、知識(shí)，廣告和內(nèi)容在未來(lái)是密不可分的，這就是原創(chuàng)的重要性。

Q：關(guān)于直接生成廣告素材，從Gemini這次發(fā)布來(lái)看，似乎通過(guò)客戶的信息直接生成素材沒有太大障礙，是不是只是成本的問(wèn)題？

蔣杰：我覺得prompt優(yōu)化還是很重要的，要寫出一個(gè)很好的prompt還是很難的，這需要有自己的創(chuàng)意和產(chǎn)品的相關(guān)性。prompt的素材篩選也很重要，這幾個(gè)因素跟優(yōu)化師強(qiáng)相關(guān)。

延時(shí)的問(wèn)題慢慢也在解決，原來(lái)生成一個(gè)視頻要5分鐘，現(xiàn)在5秒鐘、10秒鐘解決。成本現(xiàn)在還是有點(diǎn)問(wèn)題，但逐步在解決，原來(lái)生成的視頻很大，小模型未來(lái)還是能夠有更大的應(yīng)用空間的。比如現(xiàn)在混元開了一個(gè)8B的模型，還有昨天剛測(cè)完的一個(gè)OCR的1B的模型，比DeepSeek還要好，很小又很強(qiáng)，這種模型的推理成本很低，未來(lái)的應(yīng)用場(chǎng)景很廣。這是未來(lái)AI發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

Q：今年一季度騰訊財(cái)報(bào)提到“借助AI優(yōu)化，部分廣告庫(kù)存的點(diǎn)擊率已提升至3.0%左右”。（歷史數(shù)據(jù)：橫幅廣告點(diǎn)擊率約為0.1%，信息流廣告約為1.0%）關(guān)于AI優(yōu)化點(diǎn)擊率，目前有沒有新的進(jìn)展或者新的數(shù)據(jù)？

蔣杰：現(xiàn)在“千人千創(chuàng)”的能力，還做不到實(shí)時(shí)生成創(chuàng)意，但是生成圖片是可以的。我們也在做交互視頻能力。“千人千創(chuàng)”這件事未來(lái)是可以被做到的，機(jī)器的推理成本、推理效率高起來(lái)后，生成式成本會(huì)變得足夠低。

其實(shí)我們現(xiàn)在的廣告系統(tǒng)已經(jīng)支持了一個(gè)廣告有多個(gè)創(chuàng)意，未來(lái)創(chuàng)意多了，可選擇的機(jī)會(huì)多了，一個(gè)廣告對(duì)應(yīng)十個(gè)、百個(gè)創(chuàng)意，未來(lái)是完全可以做到的，前提是整個(gè)多模態(tài)生成成本變低。

騰訊廣告妙思已經(jīng)可通過(guò)AIGC產(chǎn)出大量廣告創(chuàng)意。短視頻數(shù)字人素材生產(chǎn)效率提升： 行業(yè)商家日產(chǎn)出素材從20條/人/天，提升至60條/人/天，人效提升300%，綜合素材生產(chǎn)成本降低50%，素材生產(chǎn)效率提升50%。從效果來(lái)看，實(shí)現(xiàn)客戶滲透率65%，每日有300萬(wàn)條妙思創(chuàng)意被分發(fā)應(yīng)用，微信小店廣告約47%的有效創(chuàng)意來(lái)自妙思。

我覺得未來(lái)，當(dāng)展示一個(gè)廣告的時(shí)候，我們可以根據(jù)用戶的即時(shí)商業(yè)興趣，實(shí)時(shí)生成一個(gè)視頻，用戶在瀏覽過(guò)程中，我們實(shí)時(shí)幫用戶生成可互動(dòng)的廣告素材，這樣才能跟內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)互聯(lián)。原來(lái)級(jí)聯(lián)的方式，未來(lái)要變成端對(duì)端的方式，就是推理成本的持續(xù)降低。

Q：對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，AI確實(shí)讓廣告效果或者效率變高。那么其他品牌也在使用AI，AI的使用讓整個(gè)廣告蛋糕變大了？還是目前有加劇競(jìng)爭(zhēng)的狀況？

蔣杰：廣告主一年的投放費(fèi)用都差不多。AI只會(huì)加劇技術(shù)的革新，讓用戶體驗(yàn)變好。用戶體驗(yàn)在哪里變好，就會(huì)在哪里停留。AI更多的是讓效率變高了，但是每年的營(yíng)銷費(fèi)用大體是沒有改變的，只是形式發(fā)生了改變，但一定會(huì)形成更大的競(jìng)爭(zhēng)，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步，大家都在探索，一定會(huì)加速技術(shù)整個(gè)變革，我認(rèn)為這是好事。

Q：騰訊目前以及未來(lái)主要探索哪些前沿技術(shù)或者業(yè)務(wù)的項(xiàng)目會(huì)落地？

蔣杰：我覺得前沿的技術(shù)更多的還是幾個(gè)方面：從大模型講起，首先大語(yǔ)言模型就是LLM的能力，DeepSeek和OpenAI代表的這類GPT相關(guān)的，它是一個(gè)智能的上限提升。Gemini出來(lái)就能夠做一些最難的競(jìng)賽題、博士題，這個(gè)智能上限一直在被突破，跟當(dāng)年的AlphaGo下圍棋一樣，后來(lái)沒有一個(gè)人能下得過(guò)AI了。

未來(lái)AI的上限逐步在被突破，原來(lái)我們?cè)谧鲱A(yù)訓(xùn)練，預(yù)訓(xùn)練是模擬的訓(xùn)練。比如你給AI看一臺(tái)攝影機(jī)，它只知道這是一個(gè)攝影機(jī)，它不知道這是一個(gè)三腳架的攝影機(jī)，但是有了強(qiáng)化學(xué)習(xí)以后，它的智能上限變高，會(huì)做泛化，能分辨得出三腳攝影機(jī)和四腳攝影機(jī)，這就是智能上限的提升。當(dāng)你的RL強(qiáng)化訓(xùn)練到10步、100步、200步的時(shí)候，智能上限是不一樣的。我們?cè)跀?shù)學(xué)和代碼能力上，已經(jīng)得到了很大的提升，這是一個(gè)技術(shù)范疇的改變。

后面就是多模態(tài)。未來(lái)一定是多模態(tài)支撐，圖的所有原生多模態(tài)編輯能力已經(jīng)完成，一個(gè)模型能解決所有問(wèn)題。我們也開源了Image3.0，未來(lái)VEO3和Sora2已經(jīng)解決了視頻原生多模態(tài)的能力。后面3D世界模型對(duì)很多車企是很有價(jià)值的，原來(lái)車企都要采集實(shí)況數(shù)據(jù)，采集的幅度是很寬的，AI可以幫你采集的這些數(shù)據(jù)更精細(xì)化，原來(lái)是15度采集一次，現(xiàn)在變成每一度采集一次。

世界模型在游戲虛擬世界也被應(yīng)用，技術(shù)變化是很快的。騰訊一直在做基礎(chǔ)能力的迭代，這一塊我們都在做，3D世界模型都在做，也會(huì)用到廣告的體系來(lái)。

AI人才是“賣方市場(chǎng)”，頂級(jí)人才要靠搶

Q：今年的大賽跟往年比有沒有什么不一樣的地方？從這屆年輕人身上，有沒有看到讓你覺得意外或驚喜的東西？無(wú)論是解決方案還是個(gè)人特質(zhì)。

蔣杰：算法大賽從2017年開始舉辦，至今已經(jīng)接近十年了，今年的比賽我聽完以后感觸非常大。昨天算法大賽讓我看到了這些年輕人做的方案，不比現(xiàn)在工業(yè)界自己在做的事情差。我們會(huì)啟用更多的年輕人。

我看到了一個(gè)很驚喜的點(diǎn)，現(xiàn)在的學(xué)生他們?cè)趯W(xué)校這些年對(duì)大模型的理解、所學(xué)到的東西，已經(jīng)跟工業(yè)界在做的東西非常接近了。不像我們當(dāng)年讀書的時(shí)候，要跟一個(gè)導(dǎo)師要去學(xué)半年，半年以后要逐步了解編程的環(huán)境，再去逐步熟悉的過(guò)程，其實(shí)現(xiàn)在根本不需要。這是一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別。他們的知識(shí)體系跟我們（工業(yè)界）是完全接軌的，甚至更有創(chuàng)新性，這是讓我看到非常非常驚喜的一點(diǎn)。

昨天我跟幾位也在說(shuō)，他們只拿到了我們經(jīng)過(guò)脫敏以后，初賽百萬(wàn)級(jí)、復(fù)賽千萬(wàn)級(jí)的數(shù)據(jù)，如果他們來(lái)到騰訊，基于真實(shí)的業(yè)務(wù)來(lái)做，我相信他們的效果會(huì)更好，這是我希望他們能夠快速到團(tuán)隊(duì)來(lái)的原因。

Q：對(duì)于拿到騰訊offer的選手，騰訊能夠提供的差異化價(jià)值是什么？

蔣杰：我覺得有幾個(gè)方面。首先，是騰訊業(yè)務(wù)的多樣化，生態(tài)的分布，可能是目前互聯(lián)網(wǎng)公司里面最豐富的。他們?cè)隍v訊去做大模型，無(wú)論是做多模態(tài)、廣告，能做的東西都更多。

第二，廣告算法大賽對(duì)于好的學(xué)生，我們一定會(huì)給他提供“青云計(jì)劃”，這是最高端的學(xué)生招聘渠道，是對(duì)他們薪酬和未來(lái)激勵(lì)的保證。騰訊有專門的青云培養(yǎng)體系，有高端老師和資源。

這就是學(xué)生來(lái)騰訊以后我們能給的：優(yōu)質(zhì)的實(shí)戰(zhàn)環(huán)境、非常好的待遇和培養(yǎng)體系。

算法大賽以后，我還要跟這些學(xué)生多交流溝通，就像我們招了青云學(xué)生，我們邀請(qǐng)他們來(lái)騰訊參觀，跟他們一起交流、吃飯，讓他們對(duì)騰訊整個(gè)文化和未來(lái)部門領(lǐng)導(dǎo)做深入溝通，這也是很關(guān)鍵的。我們跟他們不僅僅是一次比賽的交互，要更多的交互，才能讓他們留在騰訊，而不是今天結(jié)束了，明天拿獎(jiǎng)金走了，這不是正常的交流，我們也學(xué)不到什么，他們也感受不到什么，還是要多互動(dòng)才是有價(jià)值的。

Q：之前秋招季的時(shí)候采訪過(guò)一些手握很多offer的求職生，他們反饋拿到offer以后也會(huì)反選大廠，他們會(huì)更看重有實(shí)際落地場(chǎng)景和豐富數(shù)據(jù)的大廠，我們作為招聘方來(lái)說(shuō)，您覺得他們這樣選擇背后的考慮是什么？我們有沒有遇到類似的情況？

蔣杰：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀的學(xué)生，手上可能有每個(gè)大廠的offer，甚至有創(chuàng)業(yè)公司的offer，是由他們來(lái)選擇我們。現(xiàn)在不是買方市場(chǎng)，是賣方市場(chǎng)。

他們有一堆選擇，騰訊、阿里、字節(jié)……他們會(huì)考慮幾個(gè)因素，首先要選擇一個(gè)好的方向，不是進(jìn)到大廠都能進(jìn)到核心團(tuán)隊(duì)，做AI相關(guān)也有很多方向，比如做infra的、做數(shù)據(jù)的、做research的、做應(yīng)用的。對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，有的學(xué)生學(xué)算法的，那他會(huì)去選擇算法團(tuán)隊(duì)。在一個(gè)大廠里，算法像infra、數(shù)據(jù)都是核心團(tuán)隊(duì)。其次，好的公司比如騰訊、字節(jié)、阿里，都能夠提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的工作。再選一個(gè)好的導(dǎo)師，對(duì)他信任，給他鼓勵(lì)、給他機(jī)會(huì)，讓他有更多的成長(zhǎng)。最后，他們才會(huì)看薪酬，因?yàn)檫@些學(xué)生到了TOP級(jí)了，每個(gè)廠開的薪酬都是極高的。

我跟去年“青云計(jì)劃”的畢業(yè)生1V1對(duì)話過(guò)，他們的心氣還是很高的。你給他這個(gè)待遇了，這個(gè)重視度了，給他這么多選擇了，他們會(huì)希望在兩三年內(nèi)自己快速冒出來(lái)。

Q：從去年以來(lái)我們看到在AI人才招攬上，大廠和六小龍的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，有開出期權(quán)、高薪，甚至阿里、字節(jié)都有特別的“青云計(jì)劃”，您怎么看待這一輪AI人才的爭(zhēng)奪戰(zhàn)？跟上一個(gè)時(shí)代比如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，本質(zhì)有何不同？我們更看重應(yīng)聘者的哪些品質(zhì)？

蔣杰：上一個(gè)時(shí)代就是我們趕上了的那個(gè)時(shí)代，也就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。我們這些人都是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)的，我深刻感受到，差不多在20年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公司去招聘年輕人的時(shí)候，就看是否來(lái)自一個(gè)好的大學(xué)，相關(guān)的專業(yè)，也不在乎他們?cè)谀囊粋€(gè)大廠實(shí)習(xí)過(guò)。

我進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)是純粹靠運(yùn)氣，當(dāng)時(shí)大部分人都是進(jìn)了IBM或者國(guó)外大公司。那時(shí)候公司主要是選擇工程能力還不錯(cuò)，會(huì)C++、會(huì)JAVA這些基礎(chǔ)語(yǔ)言的人。

現(xiàn)在我更看能力。被“青云計(jì)劃”招募的人，至少都在大廠實(shí)習(xí)過(guò)，還有在創(chuàng)業(yè)公司做過(guò)很多項(xiàng)目。我們當(dāng)畢業(yè)生的時(shí)候，至少要在這里先培訓(xùn)一個(gè)月，進(jìn)新生培訓(xùn)班，了解文化。現(xiàn)在這些人進(jìn)來(lái)，對(duì)我們的文化都很了解，直接可以上崗工作。

他們的知識(shí)體系也很豐富，有學(xué)統(tǒng)計(jì)的，有做IT的，有數(shù)學(xué)系的，他們技能的交互性比較強(qiáng)，既懂算法又懂工程能力。大語(yǔ)言競(jìng)爭(zhēng)最終也是工程能力的競(jìng)爭(zhēng)，但是工程能力的技能要求是不一樣的，這是很大的區(qū)別。

我們?cè)瓉?lái)要做一個(gè)大項(xiàng)目的時(shí)候，需要好多人合作，現(xiàn)在一個(gè)人也能干，最多小團(tuán)隊(duì)作業(yè)。原來(lái)這是很難的，學(xué)生必須要跟在大佬后面，去糅合很多資源才能做，現(xiàn)在完全不一樣。

現(xiàn)在基建也不一樣了，他們本身能力也不一樣了。現(xiàn)在組隊(duì)的人，1-3人就完全能干一個(gè)team能干的事了，這是本質(zhì)的區(qū)別。