一臺(tái)15萬(wàn)的車(chē)，怎么能闖這么大的禍。

就在前段時(shí)間，某車(chē)企剛上市不到倆月的新車(chē)去天門(mén)山爬臺(tái)階，搞極限挑戰(zhàn)。

為了這次挑戰(zhàn)，車(chē)企不光提前做了高調(diào)宣傳，還讓5A級(jí)景區(qū)天門(mén)山的核心部分“天梯”關(guān)閉了兩天。可沒(méi)想到的是，不光車(chē)從臺(tái)階上滑了下來(lái)，景區(qū)的欄桿也被撞壞了。

更糟糕的是，這整個(gè)過(guò)程，被對(duì)面的游客用手機(jī)鏡頭完整記錄，還傳到了網(wǎng)絡(luò)上，瞬間引爆輿情。

事件被曝光后，有人討伐車(chē)企占用公共資源，有人追問(wèn)景區(qū)的審批流程。

老局還專(zhuān)門(mén)去知乎上逛了一圈，網(wǎng)友的分析很硬核：“電機(jī)扭矩太大，輪胎打滑。”

下面還有不少人跟評(píng)，什么“直線階躍”，什么“S曲線”，一不小心就對(duì)車(chē)企實(shí)施了一場(chǎng)公開(kāi)處刑。

但與其說(shuō)這次輿情危機(jī)是某一家車(chē)企自不量力，倒不如說(shuō)，是現(xiàn)在的中國(guó)汽車(chē)業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)整活方面，已經(jīng)有點(diǎn)魔怔了。

自2014年到現(xiàn)在，剛起步不到二十年的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，就已經(jīng)卷了好幾輪。

研發(fā)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、智能戰(zhàn)，大批汽車(chē)愛(ài)好者和消費(fèi)者們，也已經(jīng)對(duì)這層出不窮的套路感到了厭倦。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，當(dāng)聲嘶力竭的人多了，敢于默默無(wú)聞的人就少了。車(chē)企的招數(shù)越劍走偏鋒，群眾的口味就越變化無(wú)定。因此就連一些老牌車(chē)企，都在“越測(cè)試越可笑”的內(nèi)耗中，顯得有點(diǎn)魔怔了。

汽車(chē)測(cè)試的兩種面相

汽車(chē)測(cè)試，大致可以分兩種。

一種是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)測(cè)試，有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和流程，數(shù)據(jù)透明，有專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)監(jiān)督背書(shū)，是每一款車(chē)上市之前必須經(jīng)歷的重要環(huán)節(jié)。

另一種就是營(yíng)銷(xiāo)型測(cè)試，主打一個(gè)向消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，往往是視覺(jué)效果大于技術(shù)呈現(xiàn)。

比如1600℃的熔鐵漿潑到車(chē)上，車(chē)沒(méi)有任何起火冒煙情況，甚至連車(chē)漆都沒(méi)受傷。

融化的鐵漿被揚(yáng)起來(lái)，畫(huà)面確實(shí)繽紛絢爛，主持人也在直播中奮力地叫賣(mài)安全。可實(shí)際上，車(chē)體驗(yàn)到的危險(xiǎn)，還不如現(xiàn)場(chǎng)工作人員多。

因?yàn)殍F漿在飛到空氣中就迅速降溫，已經(jīng)對(duì)車(chē)沒(méi)有那么大的危害了。

還有的車(chē)企，讓汽車(chē)從一個(gè)幾米高的斜坡上滾下，說(shuō)是模仿汽車(chē)滾落山坡，其實(shí)場(chǎng)地上連塊大點(diǎn)的石頭也沒(méi)有，汽車(chē)翻滾之后，只是擦破了點(diǎn)皮。

或者把車(chē)開(kāi)到一個(gè)透明水箱里，然后灌水，泡到車(chē)輪一半的位置，靜置24小時(shí)。

原本的測(cè)試主題，是高溫檢測(cè)、硬度測(cè)試、泡水實(shí)驗(yàn)，實(shí)際操作卻成了放鞭炮和洗車(chē)。

測(cè)試過(guò)程中還難免出些小狀況，甚至連最基本的假人模型都未放置。

相比于專(zhuān)業(yè)測(cè)試，很多營(yíng)銷(xiāo)型測(cè)試，就單純的展示了一臺(tái)車(chē)從完好到損傷的全過(guò)程，只要不是重傷就算贏。

當(dāng)然也有人說(shuō)了，測(cè)試結(jié)束之后，咱家這車(chē)確實(shí)只受了點(diǎn)皮外傷，真的“沒(méi)事”。

沒(méi)事，那就走兩步。

但測(cè)試后，絕大部分車(chē)企都不會(huì)安排這簡(jiǎn)單的“走兩步”。

不是車(chē)不行，而是人不敢。

因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的汽車(chē)測(cè)試，并非嚴(yán)謹(jǐn)環(huán)境下的科學(xué)實(shí)驗(yàn)，翻滾、墜落、浸泡之后，電池是否受損，甚至內(nèi)部有沒(méi)有發(fā)生熱失控，不到“妥善處理”那一步，都可能帶有安全隱患。

其實(shí)也不是車(chē)企非要“作”，而是觀眾確實(shí)喜歡看“汽車(chē)突破極限”的視覺(jué)奇觀。

今年9月，央視在雪山上直播汽車(chē)路測(cè)，讓一輛增程車(chē)在電池僅剩15%電量的狀態(tài)下，承載4人及82公斤行李，完成“雪山攀登”。

而當(dāng)主持人尼格買(mǎi)提被蒙上雙眼，他也幾乎感知不到汽車(chē)的油電切換。

一個(gè)汽車(chē)挑戰(zhàn)節(jié)目，在全網(wǎng)觸達(dá)了大約1億人次觀看。

流量密碼，

就是極限挑戰(zhàn)。

什么是極限？

做別人所不能。

今年10月，某車(chē)企的一款SUV涉水橫渡長(zhǎng)江蕪湖段。

在這臺(tái)售價(jià)大約70萬(wàn)的豪華越野上，搭載了兩臺(tái)軍工級(jí)的渦輪推進(jìn)器，6軸陀螺儀實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)水流并動(dòng)態(tài)調(diào)整車(chē)身姿態(tài)，一體式無(wú)孔車(chē)身設(shè)計(jì)+特殊的密封材料，確保車(chē)廂在深水中也不會(huì)進(jìn)水。

沒(méi)錯(cuò)，就是把車(chē)當(dāng)船開(kāi)。

面對(duì)汽車(chē)跨越長(zhǎng)江，當(dāng)然有人提出質(zhì)疑：“有必要讓車(chē)下水嗎？”

從車(chē)企的角度看，這臺(tái)“水陸兩棲車(chē)”可不僅僅是過(guò)日子的“實(shí)用件”，而是品牌的技術(shù)宣傳官。

有了它，車(chē)企的活動(dòng)范圍就不再局限于陸地，還可以擴(kuò)展到水里，進(jìn)行洪澇救援、科學(xué)勘探、戶(hù)外穿越等支線任務(wù)，應(yīng)用場(chǎng)景的差異化，那還不是手到擒來(lái)。

即便冗余設(shè)計(jì)的成本很高，但也比深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)盡內(nèi)耗要好。

測(cè)試狂歡的背后：一場(chǎng)深度內(nèi)卷的生存游戲

明眼人不難看出，光怪陸離的測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上是行業(yè)深度內(nèi)卷的產(chǎn)物。

首先是營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)卷。

2023年底，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌親測(cè)續(xù)航，直播14小時(shí)，跑了1000多公里，在線人數(shù)一度超10萬(wàn)人。

而為籌備2023年小米SU7發(fā)布會(huì)，小米汽車(chē)團(tuán)隊(duì)在2022年用21封郵件與紐北（紐博格林北環(huán)賽道Nürburgring Nordschleife）方面爭(zhēng)取測(cè)試機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)紐北的相關(guān)負(fù)責(zé)人還發(fā)出疑問(wèn)：“中國(guó)手機(jī)廠商為何要來(lái)紐北？”

后來(lái)，這兩家的創(chuàng)始人李斌和雷軍，還一起去東北進(jìn)行極寒冬測(cè)，帶著網(wǎng)友們一起玩“潑水成冰”。

到現(xiàn)在，這些頭部車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)玩法，如超長(zhǎng)續(xù)航直播、極限競(jìng)速、極寒挑戰(zhàn)都成了業(yè)內(nèi)的基本操作。

到了今年，幾乎所有主流車(chē)企都推選出自家品牌的IP代言人，華為余承東與劉亦菲對(duì)談，長(zhǎng)城魏建軍在上海車(chē)展為粉絲做咖啡。

甚至在奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍的眼中，車(chē)圈的“四位老漢”，都已經(jīng)出來(lái)帶貨了。

這四位老漢，分別是長(zhǎng)安汽車(chē)朱華榮、吉利集團(tuán)李書(shū)福、長(zhǎng)城汽車(chē)魏建軍，以及尹同躍自己，年齡均超60歲。

滿(mǎn)頭白發(fā)的尹同躍

更深層次的內(nèi)卷，則體現(xiàn)在價(jià)格和研發(fā)上。

這里的“卷價(jià)格”并非簡(jiǎn)單的終端價(jià)格戰(zhàn)，而是對(duì)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的極限壓縮。

頭部企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在擁有強(qiáng)大議價(jià)權(quán)的同時(shí)，不斷拉長(zhǎng)供應(yīng)商賬期，將資金壓力轉(zhuǎn)嫁上游。

這種“薄利多銷(xiāo)”一旦越過(guò)閾值，便演變?yōu)閷?duì)整條產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)掠奪。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)的數(shù)據(jù)，2025年1-9月，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的收入利潤(rùn)率僅為4.5%，低于全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)的平均水平。

造成價(jià)格內(nèi)卷的根源，正是研發(fā)的“軍備競(jìng)賽”。

2025年上半年，中國(guó)18家上市車(chē)企的研發(fā)投入，合計(jì)超過(guò)了920億元，同比激增超30%。

其中，比亞迪一家就投入了超300億。

今年7月，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌還在直播中指出，蔚來(lái)已經(jīng)在研發(fā)上累積投入了超過(guò)600億元，其中僅充換電領(lǐng)域，就投入了180億。

蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人，李斌

大手筆燒錢(qián)，早就是常態(tài)。

現(xiàn)在的中國(guó)車(chē)企，即便在三電技術(shù)、輔助駕駛、充電換電等核心領(lǐng)域投入巨資，往往也只是拿到參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“入場(chǎng)券”。

真正的挑戰(zhàn)在于入場(chǎng)后，如何在這場(chǎng)殘酷的“搶椅子”游戲中爭(zhēng)奪有限的生態(tài)位。

為了生存與發(fā)展，車(chē)企不得不雙線作戰(zhàn)：

一方面，在銷(xiāo)售端追求規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)盡可能多地?fù)屨际袌?chǎng)份額，以期攤薄巨大的研發(fā)和固定成本。

另一方面，在供應(yīng)鏈端實(shí)施嚴(yán)苛的成本控制，常見(jiàn)方式就包括但不限于商務(wù)談判壓價(jià)、采用成本更低的材料、推動(dòng)國(guó)產(chǎn)部件替代進(jìn)口、以及進(jìn)行集中采購(gòu)等等。

壓力沿著供應(yīng)鏈傳導(dǎo)，許多供應(yīng)商別無(wú)選擇，只能進(jìn)一步壓縮自身成本，從而引發(fā)新一輪的降本“內(nèi)卷”。

可結(jié)果卻頗具諷刺意味：我們的汽車(chē)行業(yè)，仍在“增收不增利”的困境中奮力掙扎。車(chē)企越是追求“規(guī)模化”，供應(yīng)鏈企業(yè)就越感到無(wú)比窒息。

內(nèi)卷之下，安全成了底牌

當(dāng)研發(fā)、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)都已卷到一定程度，“安全”這個(gè)本應(yīng)是底線的要素，反而成了新的競(jìng)技場(chǎng)。

目前的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，正陷入供應(yīng)鏈同質(zhì)化的泥沼。

比如激光雷達(dá)，中國(guó)最主要的兩家供應(yīng)商，華為與禾賽科技，已經(jīng)占據(jù)全國(guó)約75%的份額，以激光雷達(dá)方案為主的車(chē)企，在這個(gè)領(lǐng)域上只能卷數(shù)量，否則沒(méi)有差異化。

再比如電池，這個(gè)領(lǐng)域也已經(jīng)高度集中。

汽車(chē)行業(yè)如果在核心部件同質(zhì)化的局面停滯不前，消費(fèi)者就沒(méi)有必要對(duì)比參數(shù)，只要選顏值和價(jià)格就行了，品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)是在所難免。

很多車(chē)企的解決辦法，就是通過(guò)“信任經(jīng)濟(jì)”的邏輯，將大眾的注意力從技術(shù)對(duì)比中轉(zhuǎn)移出來(lái)，去對(duì)比品牌愿景、經(jīng)營(yíng)理念、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。

安全，就是信任經(jīng)濟(jì)最重要的底牌之一。

如何展示這張底牌，是很講究的。

因?yàn)槟闳绻卯a(chǎn)品底線做推廣營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì)顯得格調(diào)不高。

如何證明自家產(chǎn)品比同價(jià)位段的對(duì)手更安全，這才是很多品牌焦慮的重點(diǎn)。

車(chē)企當(dāng)然不應(yīng)該拉踩對(duì)手。但對(duì)手做過(guò)的實(shí)驗(yàn)，我可以做個(gè)相似款。這才催生了現(xiàn)在不同派系與風(fēng)格的汽車(chē)安全測(cè)試：

火系+撞擊，用的是鞭炮、炸彈、子彈、鐵漿，汽車(chē)被輪番轟炸后，大家關(guān)注的焦點(diǎn)，是電池的穩(wěn)定性。

20發(fā)子彈射擊汽車(chē)動(dòng)力電池實(shí)驗(yàn)

水系+冰凍，主打?qū)χ悄芟到y(tǒng)的極致摧殘，車(chē)不僅要受得住，甚至要在正常使用的情況下經(jīng)受這些試煉。

如此殘酷的測(cè)試與挑戰(zhàn)，目的就是讓消費(fèi)者自己看——你們即便不相信我的嘴，至少會(huì)相信自己的眼。

但這也會(huì)把行業(yè)引向另一個(gè)極端。

那就是隨著表演性測(cè)試的花樣翻新，雖然有實(shí)力的車(chē)企，可以用扎實(shí)技術(shù)，舉重若輕地做出既有技術(shù)含量，又有視覺(jué)沖擊力的測(cè)試，但技術(shù)能力上相對(duì)欠缺的品牌，也愿意在測(cè)試表演中盡力一搏，至少制造一種表面的繁榮。

作為普通的消費(fèi)者，很多時(shí)候我們沒(méi)辦法區(qū)分誰(shuí)是李逵，誰(shuí)是李鬼。

而對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)橐?guī)模型企業(yè)投入的各項(xiàng)成本都要高于小型企業(yè)，大公司要損失車(chē)輛進(jìn)行極限測(cè)試，可能就不如小公司劃算。

加之頭部企業(yè)的品牌聲譽(yù)價(jià)值更高，如果測(cè)試做得不及大眾預(yù)期，反而可能引發(fā)輿論反噬。

所以即便有技術(shù)，大企業(yè)也會(huì)對(duì)測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)尤為謹(jǐn)慎，反而是小品牌更樂(lè)于用這種博眼球的方式“四兩撥千斤”，最終在行業(yè)中形成“劣幣驅(qū)良幣”。

而隨著輔助駕駛的普及，汽車(chē)行業(yè)對(duì)安全的理解，也已經(jīng)上升到前所未有的高度。因?yàn)橐慌_(tái)配備輔助駕駛的新能源車(chē)，如果發(fā)生嚴(yán)重碰撞，首先要負(fù)責(zé)的可能不是人，而是車(chē)機(jī)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)商。

大眾關(guān)注的問(wèn)題，也不再僅僅停留在誰(shuí)負(fù)責(zé)上，而是要追問(wèn)，輔助駕駛系統(tǒng)是否及時(shí)響應(yīng)、處理得當(dāng)。

所以從這個(gè)角度看，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)的新能源產(chǎn)業(yè)還是以企業(yè)的技術(shù)競(jìng)賽作為主導(dǎo)。因?yàn)槲磥?lái)的交通狀況，可能是我們目前想象不到的。

打個(gè)比方，在未來(lái)，我們的每一臺(tái)車(chē)可能都將擁有高階輔助駕駛，且公路上的所有汽車(chē)都是聯(lián)網(wǎng)的，車(chē)與車(chē)之間早就知道了彼此的行駛路線和可能做出的變化，交通事故在一次次預(yù)判中就被消解掉了，就好比三體人，可以隨時(shí)隨地共享信息。

而到了那個(gè)時(shí)候，安全競(jìng)賽只會(huì)比今天更精彩。

結(jié)語(yǔ)：

在看到汽車(chē)勇攀天門(mén)山的新聞之后，老局也看到了網(wǎng)友發(fā)出的另一種聲音：

“如果它成功了，又是另一個(gè)劇本。”

2018年，路虎開(kāi)上天門(mén)山，就是一戰(zhàn)封神。

但我們更應(yīng)該關(guān)注的是，路虎測(cè)試的七年之后，變化的是什么？

是商業(yè)環(huán)境對(duì)“快、狠、猛”的追捧，讓一些企業(yè)迷信于用高調(diào)的姿態(tài)博取喝彩。

還記得2013年，兩位商業(yè)大佬，董明珠與雷軍立下“十億賭約”——商業(yè)世界中一個(gè)好勇斗狠的劇本就已經(jīng)寫(xiě)好。

企業(yè)只要態(tài)度足夠狠，用料足夠猛，把氣氛烘托足夠高，就有可能在挑戰(zhàn)結(jié)束之后，博得大眾的力挺。

十余年過(guò)去，現(xiàn)在的新能源車(chē)賽道，小米、比亞迪、華為，平等重創(chuàng)所有人。

這很容易讓人誤解，以為它們僅憑剛硬的狠勁，就獲得了難以企及的成功。

當(dāng)大眾情緒的熱浪蓋過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)力的審視，很多重要的細(xì)節(jié)就可能淪為細(xì)枝末節(jié)，車(chē)企的測(cè)試也就越來(lái)越浮夸，越來(lái)越膚淺。

不僅如此，這次事件，車(chē)企受到的審視還多了一層，那就是普通人感受到的不公平：“憑什么你要做營(yíng)銷(xiāo)就霸占景區(qū)，我們舟車(chē)勞頓奔波而來(lái)，卻要為你讓路。”

在這樣的質(zhì)疑中，車(chē)企就算有萬(wàn)般理由，也只能默默領(lǐng)罰。

競(jìng)爭(zhēng)越內(nèi)卷，企業(yè)的投入產(chǎn)出比就越低，努力反而可能收獲不了預(yù)期的成績(jī)。

汽車(chē)，作為既要有速度又要保安全的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)活在矛盾中，要在大眾的喜愛(ài)與責(zé)怪中求存。所以不管在什么時(shí)候，車(chē)企都要證明自己能提供安全。

但關(guān)鍵是，方法必須用對(duì)：不要嘴硬，而要技術(shù)硬；不要營(yíng)銷(xiāo)好，而要細(xì)節(jié)好。今天車(chē)企們?cè)跍y(cè)試上的“魔怔”，就仿佛一個(gè)詛咒，只有硬核的技術(shù)才能破除。

····· End ·····

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