“這對(duì)很多人來(lái)說(shuō)真的很令人興奮，無(wú)論她的個(gè)人政策或想法如何，女性領(lǐng)導(dǎo)者都會(huì)自然而然地為企業(yè)或其他領(lǐng)域的多樣性打開大門，而政治是日本多元化方面最為落后的領(lǐng)域之一”。

2025 年 10 月 21 日，日本執(zhí)政自民黨第 29 任總裁高市早苗在首相指名選舉中勝出，成為日本首位女首相。這一選舉結(jié)果堪稱打破日本政壇玻璃天花板，摩根大通證券日本首席股票策略師 Rie Nishihara 表示，她對(duì)新政府感到興奮，無(wú)論是對(duì)未來(lái)的施政方針，還是女性領(lǐng)導(dǎo)人的多元視角帶來(lái)的隱形福利，她都充滿期待。

日本，一直以來(lái)是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中性別鴻溝最為懸殊的國(guó)家。根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇所發(fā)布的《全球性別差距報(bào)告2025》的數(shù)據(jù)，在東亞及太平洋地區(qū)，日本在性別平等方面排名第17位，僅高于斐濟(jì)和巴布亞新幾內(nèi)亞；在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的玻璃天花板指數(shù)中，日本在 29 個(gè)經(jīng)合組織國(guó)家中排名第 27 位。1993年，當(dāng)女性政治家野田圣子進(jìn)入日本議會(huì)時(shí)，她甚至需要溜進(jìn)男洗手間來(lái)如廁——因?yàn)樽h會(huì)中的女性太少，所以沒(méi)有專門的女洗手間，只在男廁中隔出一小塊區(qū)域供女性使用。

但前所未有的女性首相上臺(tái)，會(huì)帶來(lái)日本內(nèi)政外交方針的煥然一新嗎？高市早苗所接手，是一個(gè)怎樣的日本社會(huì)？對(duì)出海日本的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，又要面對(duì)怎樣的契機(jī)與挑戰(zhàn)呢？

事實(shí)上，高市早苗是自民黨內(nèi)著名的右翼保守派人物，政治立場(chǎng)強(qiáng)硬。她以長(zhǎng)期參拜靖國(guó)神社、主張修改和平憲法、將自衛(wèi)隊(duì)更名為“國(guó)防軍”以及對(duì)華強(qiáng)硬而聞名。在社會(huì)議題上，她也持保守態(tài)度，反對(duì)夫婦別姓與同性婚姻。

盡管個(gè)人立場(chǎng)鮮明，高市在競(jìng)選時(shí)刻意淡化保守色彩以爭(zhēng)取選票。她被視為前首相安倍晉三路線的堅(jiān)定繼承者，其經(jīng)濟(jì)政策核心是延續(xù)“安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)”的擴(kuò)張性財(cái)政政策，以刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。市場(chǎng)對(duì)此表示期待，推動(dòng)日經(jīng)指數(shù)在其當(dāng)選前后大幅上漲。

在外交安保上，高市預(yù)計(jì)將繼承安倍提出的“自由開放的印太戰(zhàn)略”，并以日美同盟為基軸。內(nèi)政方面，高市的人事任命引發(fā)爭(zhēng)議，她起用了涉及自民黨派閥“黑金”丑聞的議員，被批評(píng)為“派閥政治復(fù)辟”，這可能對(duì)其新政府的公眾支持率構(gòu)成挑戰(zhàn)。

高市早苗的上任開啟了日本政治的新篇章，她如何在繼承安倍政治遺產(chǎn)、應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)課題與復(fù)雜國(guó)際局勢(shì)之間取得平衡，將是其執(zhí)政的核心看點(diǎn)。

而放眼如今的全球政壇，女性保守派領(lǐng)導(dǎo)人并不鮮見(jiàn)。

2022年，意大利極右翼政黨“意大利兄弟黨”黨首梅洛尼成為首相，這位二戰(zhàn)后意大利的首位女性領(lǐng)導(dǎo)人堅(jiān)持強(qiáng)硬的移民政策，明確反對(duì)擴(kuò)大 LGBTQI + 權(quán)利，旗幟鮮明地打出“意大利優(yōu)先”的民粹主義立場(chǎng)；而法國(guó)極右翼政黨國(guó)民聯(lián)盟領(lǐng)導(dǎo)人瑪麗娜?勒龐，則大張旗鼓地宣揚(yáng)退出歐盟，反對(duì)自由貿(mào)易，主張建立 “法國(guó)人的法國(guó)”，因此素有 “歐洲特朗普” 之稱；德國(guó)選擇黨領(lǐng)導(dǎo)人愛(ài)麗絲?魏德?tīng)枺瑯又鲝埓笠?guī)模遣返移民，支持德國(guó)退出歐元區(qū)和《巴黎協(xié)定》，建立單一市場(chǎng)組織作為替代方案，民族主義和保守主義色彩鮮明。

女性領(lǐng)導(dǎo)人上臺(tái)，通常被視為是推動(dòng)性別平等、社會(huì)平權(quán)的進(jìn)步力量，但政壇卻頻現(xiàn)政治觀念極為保守固化的女性領(lǐng)導(dǎo)者，原因何在？

一方面，保守派政黨推選女性領(lǐng)導(dǎo)人，堪稱迎合了目前如火如荼的女性主義浪潮，不失為一種行之有效的選舉策略。正如東京上智大學(xué)政治學(xué)教授三浦麻里（Mari Miura）所說(shuō)，高市早田的上任，將有助于丑聞纏身的自民黨刷新其形象。

但另一方面，正如日本女性主義學(xué)者上野千鶴子所說(shuō)，一些女性為了獲得男性群體的認(rèn)可，可能會(huì)表現(xiàn)得像一個(gè) “名譽(yù)男性”，試圖通過(guò)與男人同化來(lái)逃離自己受到的性別歧視和性別壓抑。而在男性掌控的政治領(lǐng)域，偽裝成男人的方式，甚至比他們更加固步自封、更為墨守成規(guī)，或許是這些女性領(lǐng)導(dǎo)者的生存之道。

美劇《美國(guó)夫人》臺(tái)詞

而高市早苗即將領(lǐng)導(dǎo)的日本，目前的經(jīng)濟(jì)狀況與社會(huì)局勢(shì)，又是怎樣的呢？

首先，在安倍政府超寬松的貨幣政策刺激之下，日本經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了 “失去的 30 年” 后，出現(xiàn)了一些回暖跡象。2025 財(cái)年日本平均工資漲幅為 5.46%，創(chuàng) 1991 年以來(lái)的最高水平，日本股市也表現(xiàn)強(qiáng)勁，地價(jià)上漲速度更是達(dá)到了 1991 年以來(lái)的最快水平。然而，實(shí)際工資漲幅卻無(wú)法與物價(jià)上漲速度并駕齊驅(qū)，房租、水電費(fèi)、餐費(fèi)等生活成本日趨增加，個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)乏力。

在今年7月，日本參議院選舉之前，受困于物價(jià)上漲和水稻收成不佳，日本民眾日常排隊(duì)購(gòu)買有補(bǔ)貼的大米，并且精打細(xì)算地比較價(jià)格，已經(jīng)成為常態(tài)。

一家位于東京西南部海濱小鎮(zhèn)熱海的農(nóng)產(chǎn)品合作社，開業(yè)幾分鐘內(nèi)，有補(bǔ)貼的日本大米就全部售罄了。

“這些米只夠我們家吃幾個(gè)星期，”46歲的Yujiro Osaki說(shuō)。他是幾十位排隊(duì)等候購(gòu)買補(bǔ)貼大米的人之一，一袋3公斤的補(bǔ)貼大米比超市同質(zhì)量米便宜幾美元。“日本現(xiàn)在這種狀況，實(shí)在太荒謬了。”

而日常消費(fèi)品價(jià)格的急速飆升，也為時(shí)任首相石破茂帶來(lái)了嚴(yán)峻的政治壓力。在7月20日進(jìn)行的參議院大選中，自民黨自 1955 年成立以來(lái)，首次在國(guó)會(huì)眾參兩院都未能取得過(guò)半數(shù)席位，在國(guó)會(huì)兩院選舉中的接連失利，直接導(dǎo)致了石破茂的下野。

在日本出現(xiàn)“米荒”危機(jī)期間，日本 NHK 綜合臺(tái)播出了一部名為《吃飽睡足等幸福》的日劇。女主角是一位38歲的獨(dú)居女性，因罹患慢性病而不得不辭掉全職工作，無(wú)力支付一再上漲的公寓房租，被迫搬到了樓齡45年的團(tuán)地住宅。她的房東是無(wú)人贍養(yǎng)的獨(dú)居老人，而和房東生活在一起的，是一個(gè)逃離“正常生活秩序”已久的御宅族。

三個(gè)“無(wú)緣社會(huì)”中的邊緣人聚在一起，在超市里精打細(xì)算著蔬果米糧的價(jià)格，根據(jù)時(shí)節(jié)精挑細(xì)選著應(yīng)季食材與養(yǎng)生膳食，烹飪?nèi)筒栾垺⑺募緶舜艘揽俊⑾嗷ト∨伺c人之間親昵具體、溫吞綿長(zhǎng)的連接，讓他們感受到了久違的幸福。

日劇《吃飽睡足等幸福》劇照

這部日劇，恰是日本如今社會(huì)癥候的真實(shí)寫照。這個(gè)高度發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，卻充滿著精疲力竭、逃離職場(chǎng)的年輕人，和陷入老后破產(chǎn)、孤獨(dú)終老的老年人。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家周子衡看來(lái)，日本“失落”多時(shí)的主要原因有二。一是人口與消費(fèi)困境，日本是全球老齡化最嚴(yán)重的國(guó)家，2024 年 65 歲以上人口占比超 29%，勞動(dòng)力持續(xù)萎縮，直接導(dǎo)致消費(fèi)、投資雙疲軟；二是債務(wù)隱患與轉(zhuǎn)型失敗，1990 年代后，日本政府依賴刺激政策埋下債務(wù)隱患，銀行清理不良資產(chǎn)遲緩，“僵尸企業(yè)” 遍地，而在關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)、AI 革命，從制造業(yè)強(qiáng)國(guó)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型滯后，全球競(jìng)爭(zhēng)力下滑。

老齡化帶來(lái)的后果之一，就是勞動(dòng)力匱乏與創(chuàng)新力低迷。為此，發(fā)達(dá)現(xiàn)代化國(guó)家皆不約而同地引入移民，卻也隨之帶來(lái)潛藏的社會(huì)問(wèn)題。日本也不例外。少子老齡化迫使日本不得不依賴大量外國(guó)勞動(dòng)力從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而旅游業(yè)的發(fā)展也讓外籍游客大量涌入東京、京都、大阪等核心城市。在單一民族國(guó)家日本看來(lái)，外來(lái)者在提供建筑、照護(hù)等勞動(dòng)及情感密集型服務(wù)的同時(shí)，也搶占了本國(guó)人的就業(yè)機(jī)會(huì)、生活資源，干擾了正常生活秩序。

愈演愈烈的排外情緒推動(dòng)著政局的走向。在2023年7月的日本參議院選舉中，以“日本人優(yōu)先”為口號(hào)的右派民粹政黨參政黨崛起。有效召喚并利用日本年輕人的挫敗感，參政黨正在改寫著日本政壇的權(quán)力格局。

而從外部環(huán)境來(lái)看，特朗普再度入主白宮后，揮舞著針對(duì)全球的“關(guān)稅大棒”，日美關(guān)系也陷入微妙復(fù)雜的境地。

2025年7月，日美兩國(guó)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)八輪的磋商，最終達(dá)成一項(xiàng)大規(guī)模貿(mào)易協(xié)議：日本輸美商品將被征收15%的關(guān)稅，低于特朗普此前威脅的25%，但50％的鋼鐵和鋁關(guān)稅以及國(guó)防支出承諾并未包括在貿(mào)易協(xié)議中；日本還同意向美國(guó)投資5500億美元，且承諾每年購(gòu)買價(jià)值 80 億美元的美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品。

對(duì)此，日本野村綜合研究所的執(zhí)行經(jīng)濟(jì)學(xué)家木內(nèi)隆英分析說(shuō)，雖然相較于特朗普之前所叫囂的25%的關(guān)稅，目前15%的關(guān)稅對(duì)日本經(jīng)濟(jì)的不利影響降低，但日本經(jīng)濟(jì)仍將受到相當(dāng)大的打擊，實(shí)際GDP下調(diào)0.55%就足以抵消日本一年的實(shí)際GDP增長(zhǎng)；加之日本國(guó)內(nèi)物價(jià)高企，考慮到關(guān)稅對(duì)GDP的下行影響，他估計(jì)日本經(jīng)濟(jì)在明年進(jìn)入溫和衰退階段的可能性約為50%。

經(jīng)濟(jì)衰退、活力降低、物價(jià)飛漲、就業(yè)漂流、中年返貧、女性貧困、孤獨(dú)老去……一種普遍性的喪感彌漫于日本社會(huì)之中。

日劇《逃避雖可恥但有用》臺(tái)詞

法國(guó)學(xué)者莫伊西在其著述《情感地緣政治學(xué)》中，將當(dāng)代世界文明分為三種類型：希望文化、羞辱文化與恐懼文化。基于2008年全球金融海嘯里中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，崛起的中國(guó)屬于希望文化，對(duì)未來(lái)的樂(lè)觀與對(duì)加速主義的狂熱無(wú)處不在。但日本始終沒(méi)有從上世紀(jì)90年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中恢復(fù)，它依舊處在一種對(duì)未來(lái)的懷疑、焦慮和恐懼之中。

而這種心態(tài)也間接反在民眾的消費(fèi)態(tài)度里。

日本學(xué)者三浦展，觀察日本社會(huì)消費(fèi)狀況長(zhǎng)達(dá)四十余年。在其所著《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中，三浦展提出，在2005年至2034年，日本逐漸步入“第四消費(fèi)社會(huì)”，即重視“共享”的社會(huì)。國(guó)民的消費(fèi)理念，從追逐物質(zhì)、奢華，轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅貎?nèi)心精神世界的富足與平和，崇尚健康的消費(fèi)方式，并營(yíng)造與人和人之間的情感連接。這不僅是消費(fèi)理念的變化，更是一代人價(jià)值觀念與生活方式的變化。

對(duì)于這一消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的背后原因，復(fù)旦大學(xué)日本研究中心教授徐靜波告訴霞光社，日本二戰(zhàn)后出生的“團(tuán)塊世代”，在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期，積累了一定的財(cái)富，退休以后，仍有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；而現(xiàn)在退休的一代，收入已經(jīng)大為縮水，且日本人養(yǎng)老金普遍比較低，闊綽的消費(fèi)已是鳳毛麟角。

因此，在日本老年群體內(nèi)部，也存在著懸殊的貧富差距。2015年問(wèn)世的日本紀(jì)實(shí)作品《老后破產(chǎn)》中寫道：“日本孤身生活的老齡人口已經(jīng)逼近600萬(wàn)人，且約有一半人的年收入低于生活保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。其中，接受生活保護(hù)的有70萬(wàn)人。剩下的，除有儲(chǔ)蓄、存款等足夠積蓄的老人之外，粗略估算，約有200余萬(wàn)獨(dú)居老人沒(méi)有接受生活保護(hù)，只靠養(yǎng)老金生活，日子過(guò)得非常拮據(jù)。而一旦生病，或需要人照顧，也將就此破產(chǎn)……”

與此同時(shí)，消費(fèi)主力逐漸轉(zhuǎn)移到了“平成”、“令和”一代，不過(guò)因?yàn)槿毡臼恰澳旯π蛄小钡纳鐣?huì)，不到一定的年齡，一般職業(yè)不可能有很高的收入，這也使得這一代人的消費(fèi)更趨實(shí)際，“小份化”正在受到更多人的歡迎，年輕人也愿意去嘗試體驗(yàn)式的消費(fèi)，商家和企業(yè)也注意到了這一新趨勢(shì)，正在開發(fā)越來(lái)越多的這一類產(chǎn)品。

“倒也不是對(duì)于物質(zhì)欲望淡泊，而是不充裕的收入，使得人們的消費(fèi)更理性。如今的日本人，消費(fèi)更趨理性，名牌的炫耀，早已成為歷史，私家車多半都是價(jià)格不足200萬(wàn)日元（10萬(wàn)人民幣）的小排量汽車。”徐靜波說(shuō)。

以飲食產(chǎn)業(yè)為例，如今，日本出現(xiàn)了更加多元的趨勢(shì)，面向高中低不同的消費(fèi)層，絕大多數(shù)的餐飲企業(yè)都將目光投向了大眾消費(fèi)層。這一方面，日本的便利店諸如“羅森”、“全家”等，都開發(fā)出了多大幾十個(gè)品種的盒飯，價(jià)格大抵在500-800日元（25-40人民幣）之間。背后的原因是，自1990年代以來(lái)，泡沫經(jīng)濟(jì)的崩潰，使得大多數(shù)人的收入停止了增長(zhǎng)甚至略有下降，之前的高消費(fèi)難以為繼。

而講究高端食材和高檔服務(wù)的“料亭”，依然存在，但數(shù)量略減。經(jīng)濟(jì)泡沫的1980年代，各大中企業(yè)的高管都有數(shù)額不菲的“交際費(fèi)”，用于客戶的接待等，現(xiàn)在這一類“交際費(fèi)”銳減，也使得“料亭”的生意受到負(fù)面影響，現(xiàn)在很多料亭，也做起了中高端外國(guó)游客的生意。大眾食堂、家庭料理，以前就普遍存在，現(xiàn)在的生意較之前有一定程度的增長(zhǎng)。

日本社交電商初創(chuàng)公司Kauche，在 9 月底對(duì)全國(guó) 1,053 名用戶進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于價(jià)格上漲的調(diào)查，幾乎所有受訪者（即超過(guò) 99%）都表示物價(jià)上漲是一種負(fù)擔(dān)。受物價(jià)上漲影響最大的消費(fèi)品是大米，其次是蔬菜。而家庭削減消費(fèi)最多的領(lǐng)域是食品和外出就餐，占比達(dá)到 47%。

在消費(fèi)降級(jí)的宏觀趨勢(shì)下，中國(guó)品牌出海日本，需要如何順應(yīng)日本市場(chǎng)新的消費(fèi)趨勢(shì)、進(jìn)行因地制宜的本土化改良呢？

對(duì)此，徐靜波建議品牌，首先要打造年輕人喜好的新穎風(fēng)格；二是在創(chuàng)造出情感價(jià)值的同時(shí)也不要忽視實(shí)際的功能；三，定價(jià)合理。

就餐飲行業(yè)而言，徐靜波觀察到，中國(guó)品牌“楊國(guó)福麻辣燙”在日本分外風(fēng)靡、引領(lǐng)風(fēng)潮。“這是因?yàn)椋槔睜C的口味，日本是沒(méi)有的，對(duì)于年輕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它具有新穎的特點(diǎn)；第二，麻辣燙的食材，可由消費(fèi)者自由選擇，這就給年輕人帶來(lái)了體驗(yàn)式的獨(dú)特感受；第三，楊國(guó)福在迎合日本市場(chǎng)上，在口味上做了一定的改良，更受日本人的喜愛(ài)，餐飲環(huán)境也不粗糙，相對(duì)還比較潔凈，且價(jià)格合理，因此在日本開出了許多連鎖店，且大多數(shù)店家都人滿為患，要排半小時(shí)的隊(duì)。”

位于日本澀谷的楊國(guó)福麻辣燙店

留日中國(guó)留學(xué)生Jason也分享說(shuō)，如今在日本，排隊(duì)吃楊國(guó)福，已經(jīng)成為日本很多年輕人的潮流活動(dòng)。“許多熱衷麻辣燙的日本年輕人表示，獨(dú)特的DIY食材選擇為他們提供了特殊的體驗(yàn)。”

但同時(shí)，徐靜波也補(bǔ)充說(shuō)，中國(guó)品牌，總體而言，在日本還是缺乏高檔感，缺乏高的附加值。而日本和食風(fēng)靡全球的出海路徑，或許可以給中國(guó)品牌一些可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)與啟發(fā)。

日本在申報(bào)和食成為世界遺產(chǎn)名錄時(shí)，提出的四個(gè)理念是：(1)多様で新鮮な食材とその持ち味の尊重（多樣且新鮮的食材以及對(duì)于食物原本滋味的尊重）；(2)健康的な食生活を支える栄養(yǎng)バランス（支撐健康食生活的營(yíng)養(yǎng)平衡）；(3)自然の美しさや季節(jié)の移ろいの表現(xiàn)（表現(xiàn)出自然的美以及四季的變化）；(4)正月などの年中行事との密接な関わり（與新年等一年四季的節(jié)氣及民間習(xí)俗密切相關(guān)）。

“這些，都很容易為世界上的主流國(guó)家所接受并受到歡迎，日本人并沒(méi)有太強(qiáng)調(diào)日本，但卻把日本獨(dú)特的文化、審美和普世的理念巧妙的結(jié)合在了一起，結(jié)果申報(bào)獲得了成功，這值得我們借鑒。”

而中國(guó)美妝品牌花西子在日本的蔚然成風(fēng)，也源于民族特色與普世審美的結(jié)合。

2020年，花西子中國(guó)苗族銀器限量系列出現(xiàn)在東京潮流圣地澀谷的大屏上。而在此之前，日本便掀起 “中國(guó)風(fēng)メイク”（中國(guó)風(fēng)妝容）熱潮，中國(guó)颯爽明艷的妝容風(fēng)格，吸引了日本消費(fèi)者的關(guān)注。美國(guó)新聞媒體Business Wire如是評(píng)價(jià)說(shuō)：“縱觀Florasis（花西子）以往的化妝品產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)Florasis一直致力于傳播中國(guó)文化。其推出的化妝品產(chǎn)品均復(fù)制了中國(guó)傳統(tǒng)工藝，展現(xiàn)了精湛的化妝品和精湛的制造工藝。Florasis正在重新定義中國(guó)化妝品的高度，因?yàn)樗恢痹诟氯毡鞠M(fèi)者對(duì)中國(guó)化妝品的認(rèn)識(shí)。在審美多元化的今天，民族美無(wú)疑更為引人入勝。”

21世紀(jì)初，日本商界和科技界人士開始使用“ガラパゴス化”（garapagosu-ka），即“加拉帕戈斯效應(yīng)”，來(lái)形容日本商界的自成一派、固步自封。在太平洋東部的赤道上，坐落著加拉帕戈斯群島，這些島嶼常年與世隔絕，進(jìn)化出與眾不同的生命形態(tài)，獨(dú)特，但脆弱。

如今的日本，似乎是日趨又老又窮的世界一個(gè)極致縮影。很難僅僅用進(jìn)化論的視角去評(píng)價(jià)一個(gè)國(guó)家是否與時(shí)俱進(jìn)，因?yàn)槔淆g化是一個(gè)全球性議題，今日的年輕人將生活在明日的老齡化世界里，無(wú)論結(jié)果如何，現(xiàn)在就該做好準(zhǔn)備。

而我們從日本市場(chǎng)中應(yīng)該學(xué)到的，是如何平靜、淡然地老去。