庫克正在圍繞性價比、精神連接和渠道創新，重新構建蘋果在中國市場的增長引擎。

作者 | 李威（北京）

這是《窄播Weekly》的第69期，本期我們關注的商業動態是：蘋果公司CEO庫克本周的「中國行」，更明確地展示了蘋果擁抱新流量、新渠道，更積極爭取年輕用戶的決心。

從2011年接替喬布斯成為蘋果的新一任CEO開始，庫克幾乎每年都會為自己安排來中國的行程。這些行程的細節變化也成為外界觀察和分析蘋果公司在華市場策略變化的重要窗口。以往庫克的中國行程，都會由門店、官方、客戶、供應鏈、開發者、藝術家等幾個固定拜訪對象構成，以達成維護關系、溝通用戶、展示品牌調性的目的。

但在這次中國行中，庫克安排了兩項具備特殊意義的行程。第一項是在上海參觀了THE MONSTERS十周年巡展，并與泡泡瑪特創始人王寧、LABUBU系列創作者龍家升進行互動。第二項則是空降到抖音Apple Store旗艦店直播間，與用戶互動，展示了iPhone Air，并宣布了iPhone Air的上線時間。

一定程度上，庫克的這兩項行程都可以理解為利用「中國行」這個高曝光節點，宣示蘋果靠攏、服務中國年輕用戶的期望和決心。作為源自中國的新一代全球潮流IP，與Labubu做朋友，是庫克在向年輕用戶構建蘋果的品牌認知；空降直播間，則是在擁抱年輕用戶熟悉的新渠道。

不同于蘋果此前基于軟硬件領域合作關系搭建和維護的圈子，蘋果與泡泡瑪特更像是一種相互背書的朋友關系。通過與年輕人喜歡，且和蘋果品牌調性契合的潮流IP、消費品牌、知名博主互動，庫克一直在嘗試搭建蘋果的「中國朋友圈」，并依靠這個朋友圈幫助蘋果與更多年輕用戶建立精神層面的連接，更新對蘋果的品牌認知。

這也意味著，蘋果在中國市場面臨的巨大壓力下，除了依靠庫克精準的刀法在產品層面提升iPhone17的性價比，來抵御國產手機在高端機型的猛烈進攻；還在品牌層面嘗試進行更新，在科技元素之上疊加更多的精神共鳴；同時，在渠道上也開始更積極擁抱線上，親自下場布局抖音，開啟官方的直播帶貨。

如果將已經落地的eSIM和庫克口中「正在努力進入中國市場」的Apple Intelligence（蘋果智能）歸入到產品的性價比層面，那庫克面向年輕用戶的布局就有了三個支撐點：性價比、精神連接和渠道創新。

AI是性價比的一部分

蘋果在打造更具性價比的產品力。iPhone 17系列普遍被認為是突破了蘋果一貫的「擠牙膏」式的新品策略，通過給到用戶更多硬件升級提升了產品性價比，激發了更多用戶的購買欲望，在京東上iPhone 17系列開售一分鐘內就超過了上代產品開售當天的預售量。

這種產品策略的調整符合當下年輕人的消費理念和市場競爭環境。知乎和凱度在2025年1月共同發布的一份報告顯示，35歲以下的年輕用戶已成為國產高端手機的核心支持者，更高性價比是他們選擇國產高端手機的重要影響因素。在決策時，年輕用戶雖然會將蘋果考慮在內，但最終往往還是選擇性價比更高的國產高端手機。

如果一個年輕用戶的購機預算在4000-5000元，同樣是與國產高端旗艦機相比，那他往往不會選擇一部售價5999元但內存只有128G的iPhone 16，因為128G對年輕用戶來說根本不夠用。但他可能會選擇加一些預算，購買同樣售價5999元但有256G內存和高刷屏的iPhone 17，因為性價比夠高。

這是庫克刀法的精湛之處，他能夠通過調整幾個參數，構建起一套合理的產品組合。在新的產品組合中，iPhone Air取代Plus機型成為一個價位段的支撐產品。也正因此，庫克這次中國行要積極推動eSIM的落地，讓iPhone Air的潛在用戶更快購買到產品。

當然，庫克中國行的另一個重要任務則是推動Apple Intelligence盡快在中國市場落地。長期來看，這也是爭奪年輕用戶的關鍵一環。經過了國產手機廠商一輪又一輪的教育，AI能力雖然還沒有成為年輕用戶決定購買哪款高端手機時的決定性因素，但已經是年輕用戶決定不購買哪款手機的決定性因素。

泡泡瑪特屬于新朋友圈

以往庫克的中國行程中，也有對談或到訪過一些曾處于風口浪尖上的創新公司，比如2016年的滴滴、美團、美圖和今日頭條，2017年的ofo、Keep，2023年的米哈游，2024年的三頓半和得物。

這些創新公司可以分成兩類。一類是三頓半，這是一家咖啡品牌，并不能算是蘋果開發生態的重要組成部分。在庫克發布的微博中，三頓半團隊分享了Mac和iPad如何無縫協作，展示了對咖啡空罐和咖啡渣的回收利用。這是一類因為品牌理念與調性上具備相似性，而選擇去拜訪的客戶。

其它的創新公司屬于第二類，他們都是蘋果軟件生態的重要貢獻者，也具備了一定的領先性和獨特性。2016年的今日頭條正在蓬勃發展，代表了資訊類產品的新發展趨勢，2023年的米哈游已經讓《原神》成為了全球范圍內的現象級游戲，2024年的得物則在電商巨頭的夾縫中走出了一條屬于自己的路。

泡泡瑪特與這兩類公司都不一樣。它既沒有利用蘋果的設備創新出新的工作流程，也沒有為蘋果的軟件生態帶來更多貢獻。即便Labubu的爆火讓泡泡瑪特的官方App沖上了App Store購物類榜單的第一名，對蘋果而言也沒有太大意義，不值得庫克為此去和泡泡瑪特CEO王寧交流。

但是如果將泡泡瑪特看作一位藝術家或像Tim、何同學一樣的博主，它在庫克心目中應該是有強制造潮流文化能力、有面向年輕人的強連接力、具備全球影響力的一位完美拜訪對象。庫克去THE MONSTERS十周年巡展，就是在借助Labubu這個源自中國的全球化潮流文化IP，強化蘋果的中國朋友圈，來拉近與年輕用戶的距離，建立文化層面的共情與連接。

直播賣貨是新渠道的一角

擁抱Labubu是在打造面向年輕人的軟實力，空降直播間則是在為蘋果擁抱新渠道站臺。在激烈的手機市場競爭壓力下，蘋果再一次跳出一貫堅持的「官網+直營店+授權經銷商」的模式，在今年8月擁抱了抖音電商這個新渠道。繼2014年蘋果上線天貓旗艦店以來，這是蘋果第二次在線上渠道開出官方直營的旗艦店。

并且，隨著上線抖音商城，蘋果官方也正式啟動了直播帶貨。庫克空降的直播間就是蘋果官方的賣貨直播間。第一次直播賣貨的庫克，也像其他進入直播間的品牌老板們一樣，一面向用戶問好，一面非常直接地展示和推薦自家的iPhone Air，稱其「非常輕，好像能飛走」。

在2023年，蘋果也曾在天貓旗艦店上舉辦過一次官方直播，但并沒有像在抖音上一樣直接賣貨。天貓的這場直播全程都在由蘋果員工展示不同產品的功能和用法，雖然小黃車里掛了商品鏈接，但主播口中只字未提下單購買。現在看來，彼時的蘋果還有一種國際大牌的矜持，并不能接受在自己的直播間喊出「123，上鏈接」。

兩年多之后，蘋果在國際大牌的矜持和真實的銷量增長上，果斷選擇了后者。抖音作為一個可以觸達更多年輕用戶的渠道，已經成為手機品牌的必爭之地。蘋果如果不來抖音經營，蘋果的產品就只能是大主播直播間的引流工具，無法與用戶建立更深層次的鏈接。

就像蘋果在線零售負責人Karen所說，直播是一種與中國用戶進行對話和連接的絕佳方式。直播間是最終的交易達成地，但在用戶到達這里之前，蘋果是需要在抖音上構建起自己的一整套服務于短視頻平臺的完整經營體系的。

打造新產品力是在迎合年輕用戶的性價比需求，參觀THE MONSTERS展是與年輕用戶建立精神共鳴，做直播則是用更新的渠道觸達年輕用戶。庫克正在圍繞性價比、精神連接和渠道創新重新構建蘋果在中國市場的增長引擎。

現在看，蘋果的品牌勢能與溢價空間并未完全喪失，新增長引擎的構建可能會幫助蘋果挽回一些頹勢。