2025.12.24

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作者 |第一財經 劉曉潔

第一次去到中東的外國人，或多或少會對這里經常滿座的咖啡館感到奇怪。深夜十一點，走進沙特利雅得的商場，中庭咖啡區依然人聲鼎沸，頭巾裹發、長袍及地的當地人三五一桌聚在這里，什么也不做，只為了聊天。

“只要咖啡館開門，晚上基本滿座。”常駐迪拜的Chainbridge CTO李偉發現，中東人對于聊天的熱情遠遠超乎外來者的想象，他們經常和家族以及朋友在晚上聚在一起聊天。也有當地從業者感慨，這里的線下實體店，如果不帶點社交屬性都不好做生意。

炎熱的氣候塑造了這里獨特的作息。夏季白天溫度可達四五十度，當地人一般在日落才外出活動，晚上九點至十二點是商場、咖啡館最熱鬧的時段。由于宗教文化影響，線下娛樂選擇有限，聚會聊天成了最主流的社交方式。

大約十年前，一些中國企業敏銳地捕捉到中東北非（MENA）地區這種旺盛的社交需求，并將其遷移至線上，打造出語音房、游戲社交等產品，構筑起社交娛樂帝國。雅樂(YALA.US)和赤子城（09911.HK）是做得較大的兩家。

“遍地是黃金”是中東市場廣為人知的標簽，但赤子城科技高級副總裁宋朋亮認為，這里的“黃金埋得很深”，對于習慣高舉高打、追求速成的中國企業而言，這里的慢節奏挑戰極大。這里的門檻也較高，藍色光標中東北非國家經理劉丹如提到，“幾百萬可能只是入門條件”。中東，并非小型公司的試水之地。

沙特利雅得晚上十點的商場

將線下社交搬到線上

“他們非常喜歡聚會聊天，不管是在家庭、飯店還是其他聚集性場所，一聊就是好幾個小時；其次，他們很愛玩棋牌類游戲，人們會邊喝紅茶邊玩塔布拉、多米諾這類桌游，埃及的博物館還有幾千年前的飛行棋相關展品。”談及開發產品前的想法，赤子城旗下TopTop應用中東大區負責人Ray回憶，團隊當時對中東人的線下娛樂和生活習慣做了大量調研。

TopTop是一款游戲結合語音社交玩法的產品，Sensor Tower顯示，2025年1-9月，TopTop位列中東地區Google Play游戲App收入排行榜第九位，赤子城另一款陪伴社交產品SUGO位列中東地區社交網絡App收入排行榜第六位。

中國人創造的產品為什么能在中東流行？Ray認為關鍵在于深度本地化與重視實地調研。TopTop立項前，他們調研確認這里存在基于語音和游戲的、長時間集體娛樂的強烈需求。產品最初的形態，就相當于將當地人的線下娛樂場景搬到線上，和他們的生活習慣高度契合，他判斷這個項目“有戲”。

TopTop后續很多功能靈感也來自線下觀察。Ray曾在當地跳蚤市場看到攤主出售“文字+數字”的名牌，詢問后得知，這類似于“姓氏+部落編碼”，好比中國的“山西王氏”。受此啟發，團隊在產品中加入了“家族徽章”功能，讓用戶可佩戴專屬名牌在房間互動，還原線下的部落身份認同。

“將線下社交習慣搬到線上”，這也是雅樂旗下語音房產品Yalla的成功方法。和其他出海的企業不同，雅樂是一家誕生在中東的公司，創始人楊濤曾在中興通訊阿聯酋分公司工作近七年，2016年，憑借對當地文化以及市場的了解，他和團隊創立雅樂并推出了Yalla，這款產品至今也是收入支柱。

Yalla的產品靈感源自阿拉伯世界的“Majlis（一種圍坐聊天的社交集會）”文化，Yalla的多人語音聊天室功能，完美還原了這一線下社交場景。人們根據自己的興趣尋找想要加入的聊天室，在每個聊天室中，用戶之間可以互相加好友，并在充值之后為對方贈送虛擬禮物。

中東泛娛樂產品的成功密碼，就藏在當地人獨特的文化與生活習慣里。宋朋亮認為，中東人天性喜愛交友，注重群體歸屬感，或許是部落制的歷史傳統讓他們對集體生活有著天然認同。這種需求反映在泛娛樂產品中，表現為對聊天、陪伴類功能的偏好。

中東北非地區擁有全球最沉迷于社交媒體的用戶，GlobalWebIndex的研究表明，中東北非地區用戶平均每人擁有8.4個社交媒體賬號，阿聯酋的人均賬號更是達到10.5個，全球最高。這些用戶每天在社交網絡上花費時間超過3.5小時，位居全球前列。

在國內，大眾少有關注雅樂、赤子城這兩家公司，但在出海圈里，這是兩家常常被聊起的公司，因布局中東的社交市場大獲成功，撐起200多億元的市值。雅樂2020年在紐交所掛牌，成為中東地區第一家在美國上市的中國初創企業，而赤子城在2020年收購MICO，近兩年在中東市場增速亮眼。

2024年，赤子城的營收增速超過50%，為51億元；2025年上半年，赤子城營收同比增長40%至32億元，凈利潤同比增長118%，約為5億元。作為核心市場的中東北非貢獻巨大：上半年核心社交產品在該地區的收入同比增長超60%，SUGO和TopTop收入翻倍。TopTop的單月流水破千萬美元，成為公司第三款月流水過千萬美元的社交產品。

近兩年時間里，赤子城股價上漲了近5倍，2024年初，赤子城的股價在2港元/股附近，近日已經來到11港元/股附近，目前市值超過160億港元。

另一邊，雅樂則被稱為“中東小騰訊”，在語音社交基本盤之上拓展游戲業務，構筑第二增長曲線。2024年，雅樂一年的營收為3.4億美元（約為人民幣23.9億元），今年以來其股價較年初的低谷上漲了超70%，當前總市值約11.3億美元（約為人民幣79.3億元）。

雙向奔赴的出海

中國企業在中東的成功并非偶然。梳理赤子城創始團隊，多位核心成員擁有中興、華為外派經歷，例如公司社交業務負責人曾長期在中興通訊工作，負責南美市場，積累了國際化視野。雅樂的創始團隊成員也都來自當時中興中東的團隊。

劉丹如將中國企業出海劃分為兩個時代：1.0時代以外貿和硬件出海為主，2.0時代則是互聯網出海浪潮。華為、中興等企業是排頭兵，培養了大量具備全球視野的人才。如今在中東取得成就的創業者中，不少都有這類企業外派背景，對當地市場有深刻理解。

近幾年，中東與中國市場合作得更緊密了，尤其2022年國家領導人訪問沙特后，無論是找錢的投資人、還是找市場的創業者，都將目光投向這片熱土。“我們一年最多的時候接待了兩百多家企業。”有當地負責人表示。

在中東，AppsFlyer服務了很多移動應用企業。AppsFlyer大中華區總經理王瑋觀察到，出海進程從游戲逐步拓展至社交、直播等領域，如今更多中小型企業也開始嘗試進入。

“中東市場的規模不大不小，但對于很多中國出海企業來說，這是一個重要的市場。因為整體競爭壓力相對小，且在那里獲取到一個大額付費用戶群體可能就能夠支撐業務發展。”王瑋在MAMA廣州移動互聯網營銷峰會上指出，雖然中東大額付費用戶比例不高，但用戶價值極高。

李偉認為，中東與中國的出海合作是“雙向奔赴”。一方面，國內市場趨于飽和，而歐美市場門檻提升，中企急需尋求新的增量；另一方面，中東國家如沙特推出“2030愿景”發展計劃，雖不缺資金，但缺乏技術與成熟的商業模式，與中國企業形成互補。

匯量科技旗下 Mintegral的分析顯示，中東地區的泛娛樂市場機遇仍然很大，中東的年輕人占比極高，30歲以下人口達60%。2025年上半年，中東市場整體娛樂應用內收入超2.3億美元，與去年下半年相比增長約15%，而社交應用內收入超1.4億美元，同樣還在增長。

這個重要的新興市場，由于獨特的宗教和文化，也容易“踩坑”。

“很早的時候，我們設計過一個直播間禮物的環節，起名叫‘從天而降的禮物’。”宋朋亮表示，“這個特效中國人看沒問題，開屏、然后禮物砸下來，但中東同事在審核時說不行，因為‘fall’的寓意在中東文化里會理解成墜落，不能用作禮物特效，禮物應該是向上走的，不是向下掉。”

為適應當地的宗教文化，產品也會做很多相應的設計。Ray介紹，豬肉、酒精這類反宗教的元素會被嚴格規避，其次，會結合開齋節、宰牲節等宗教節日，籌備大型平臺活動。

在中東市場展開陌生人社交服務，也要精準匹配用戶。中東地區的用戶，在文化、經濟、教義等方面都存在差異，歷史上也有國家間沖突，因此，在平臺的匹配和推薦策略上，產品團隊會做分群機制：對同國家的用戶適當加權，讓他們更容易匹配到一起；對地緣沖突或教義沖突明顯的用戶，則適當降權，減少矛盾。

當然，中東也有獨特的付費文化，為商業化提供了便利。“阿拉伯部落有酋長向臣民封賞的傳統，這種文化延伸到線上，高地位的人會向相對來說更平民的人去打賞。類似直播打賞這樣的功能，用戶不用教育就會主動參與。”宋朋亮提到。

埋得很深的金礦

“中東遍地是黃金”嗎？宋朋亮認為，中東到今天確實仍然是一個金礦，但“黃金埋得都很深”，如果沒有足夠的心理準備和資源準備，是一定“挖”不到的。

本土化僅是挑戰之一，更大隱形的門檻是，中東的社會環境要求企業花費大量時間建立本地人脈網絡，對于追求快速見效的中國企業，這種“慢功夫”考驗耐心。

“從投入到最后看到成效，我們經歷了2-3年漫長的等待期。”宋朋亮坦言，早期靠運氣獲得一些零星收入是簡單的，但真的在這個地方搭建一套用戶的生態、一套合作伙伴網絡，以及本地各種關系的建立，是相當費勁的。

李偉也認為中東有一定門檻。“遍地是黃金這個詞我不會講，這兩年，很多人已經開始反思中東出海，有一些投入了可能沒有換來成功。”他指出，中東的出海難點并不一樣，例如市場角度看沒有國內和北美市場“卷”，但難的是合規、管理不同國家的員工，以及怎樣建立一個本土商業模式。

劉丹如補充，大部分海灣國家從注冊、辦公室設立、人員招聘到遵守本地的合規系統一系列成本高昂，僅僅尋找英語好且有海外經驗的員工都很貴。“可能一百多萬，就在這個市場上招人、注冊就沒了，幾百萬可能也只是一個入門的基本條件。”許多小型公司不具備這樣的試錯能力。

當這個市場的關注度提升后，競爭也在加劇，劉丹如發現，來自中國、歐洲的各類品牌正加速進入中東。李偉認為，市場并非當初的藍海了，更像是一片中間區域，頭部公司占據了可觀的市場份額，單純復制模式難再成功了。

“市場確實和2017年不一樣”，宋朋亮認為，現在更大規模的公司會開始關注這一市場，競爭強度在提升。但他認為，已經在這片土地上建立了護城河的玩家會活得更好，“現在可能拼的就是誰在這兒扎得深，現在的中東對新玩家會更難。”

微信編輯| 雨林

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