第一次去到中東的外國(guó)人，或多或少會(huì)對(duì)這里經(jīng)常滿座的咖啡館感到奇怪。深夜十一點(diǎn)，走進(jìn)沙特利雅得的商場(chǎng)，中庭咖啡區(qū)依然人聲鼎沸，頭巾裹發(fā)、長(zhǎng)袍及地的當(dāng)?shù)厝巳逡蛔谰墼谶@里，什么也不做，只為了聊天。

“只要咖啡館開門，晚上基本滿座。”常駐迪拜的Chainbridge CTO李偉發(fā)現(xiàn)，中東人對(duì)于聊天的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎外來(lái)者的想象，他們經(jīng)常和家族以及朋友在晚上聚在一起聊天。也有當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者感慨，這里的線下實(shí)體店，如果不帶點(diǎn)社交屬性都不好做生意。

炎熱的氣候塑造了這里獨(dú)特的作息。夏季白天溫度可達(dá)四五十度，當(dāng)?shù)厝艘话阍谌章洳磐獬龌顒?dòng)，晚上九點(diǎn)至十二點(diǎn)是商場(chǎng)、咖啡館最熱鬧的時(shí)段。由于宗教文化影響，線下娛樂(lè)選擇有限，聚會(huì)聊天成了最主流的社交方式。

大約十年前，一些中國(guó)企業(yè)敏銳地捕捉到中東北非（MENA）地區(qū)這種旺盛的社交需求，并將其遷移至線上，打造出語(yǔ)音房、游戲社交等產(chǎn)品，構(gòu)筑起社交娛樂(lè)帝國(guó)。雅樂(lè)(YALA.US)和赤子城（09911.HK）是做得較大的兩家。

“遍地是黃金”是中東市場(chǎng)廣為人知的標(biāo)簽，但赤子城科技高級(jí)副總裁宋朋亮認(rèn)為，這里的“黃金埋得很深”，對(duì)于習(xí)慣高舉高打、追求速成的中國(guó)企業(yè)而言，這里的慢節(jié)奏挑戰(zhàn)極大。這里的門檻也較高，藍(lán)色光標(biāo)中東北非國(guó)家經(jīng)理劉丹如提到，“幾百萬(wàn)可能只是入門條件”。中東，并非小型公司的試水之地。

將線下社交搬到線上

“他們非常喜歡聚會(huì)聊天，不管是在家庭、飯店還是其他聚集性場(chǎng)所，一聊就是好幾個(gè)小時(shí)；其次，他們很愛(ài)玩棋牌類游戲，人們會(huì)邊喝紅茶邊玩塔布拉、多米諾這類桌游，埃及的博物館還有幾千年前的飛行棋相關(guān)展品。”談及開發(fā)產(chǎn)品前的想法，赤子城旗下TopTop應(yīng)用中東大區(qū)負(fù)責(zé)人Ray回憶，團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)對(duì)中東人的線下娛樂(lè)和生活習(xí)慣做了大量調(diào)研。

TopTop是一款游戲結(jié)合語(yǔ)音社交玩法的產(chǎn)品，Sensor Tower顯示，2025年1-9月，TopTop位列中東地區(qū)Google Play游戲App收入排行榜第九位，赤子城另一款陪伴社交產(chǎn)品SUGO位列中東地區(qū)社交網(wǎng)絡(luò)App收入排行榜第六位。

中國(guó)人創(chuàng)造的產(chǎn)品為什么能在中東流行？Ray認(rèn)為關(guān)鍵在于深度本地化與重視實(shí)地調(diào)研。TopTop立項(xiàng)前，他們調(diào)研確認(rèn)這里存在基于語(yǔ)音和游戲的、長(zhǎng)時(shí)間集體娛樂(lè)的強(qiáng)烈需求。產(chǎn)品最初的形態(tài)，就相當(dāng)于將當(dāng)?shù)厝说木€下娛樂(lè)場(chǎng)景搬到線上，和他們的生活習(xí)慣高度契合，他判斷這個(gè)項(xiàng)目“有戲”。

TopTop后續(xù)很多功能靈感也來(lái)自線下觀察。Ray曾在當(dāng)?shù)靥槭袌?chǎng)看到攤主出售“文字+數(shù)字”的名牌，詢問(wèn)后得知，這類似于“姓氏+部落編碼”，好比中國(guó)的“山西王氏”。受此啟發(fā)，團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品中加入了“家族徽章”功能，讓用戶可佩戴專屬名牌在房間互動(dòng)，還原線下的部落身份認(rèn)同。

“將線下社交習(xí)慣搬到線上”，這也是雅樂(lè)旗下語(yǔ)音房產(chǎn)品Yalla的成功方法。和其他出海的企業(yè)不同，雅樂(lè)是一家誕生在中東的公司，創(chuàng)始人楊濤曾在中興通訊阿聯(lián)酋分公司工作近七年，2016年，憑借對(duì)當(dāng)?shù)匚幕约笆袌?chǎng)的了解，他和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立雅樂(lè)并推出了Yalla，這款產(chǎn)品至今也是收入支柱。

Yalla的產(chǎn)品靈感源自阿拉伯世界的“Majlis（一種圍坐聊天的社交集會(huì)）”文化，Yalla的多人語(yǔ)音聊天室功能，完美還原了這一線下社交場(chǎng)景。人們根據(jù)自己的興趣尋找想要加入的聊天室，在每個(gè)聊天室中，用戶之間可以互相加好友，并在充值之后為對(duì)方贈(zèng)送虛擬禮物。

中東泛娛樂(lè)產(chǎn)品的成功密碼，就藏在當(dāng)?shù)厝霜?dú)特的文化與生活習(xí)慣里。宋朋亮認(rèn)為，中東人天性喜愛(ài)交友，注重群體歸屬感，或許是部落制的歷史傳統(tǒng)讓他們對(duì)集體生活有著天然認(rèn)同。這種需求反映在泛娛樂(lè)產(chǎn)品中，表現(xiàn)為對(duì)聊天、陪伴類功能的偏好。

中東北非地區(qū)擁有全球最沉迷于社交媒體的用戶，GlobalWebIndex的研究表明，中東北非地區(qū)用戶平均每人擁有8.4個(gè)社交媒體賬號(hào)，阿聯(lián)酋的人均賬號(hào)更是達(dá)到10.5個(gè)，全球最高。這些用戶每天在社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)時(shí)間超過(guò)3.5小時(shí)，位居全球前列。

在國(guó)內(nèi)，大眾少有關(guān)注雅樂(lè)、赤子城這兩家公司，但在出海圈里，這是兩家常常被聊起的公司，因布局中東的社交市場(chǎng)大獲成功，撐起200多億元的市值。雅樂(lè)2020年在紐交所掛牌，成為中東地區(qū)第一家在美國(guó)上市的中國(guó)初創(chuàng)企業(yè)，而赤子城在2020年收購(gòu)MICO，近兩年在中東市場(chǎng)增速亮眼。

2024年，赤子城的營(yíng)收增速超過(guò)50%，為51億元；2025年上半年，赤子城營(yíng)收同比增長(zhǎng)40%至32億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)118%，約為5億元。作為核心市場(chǎng)的中東北非貢獻(xiàn)巨大：上半年核心社交產(chǎn)品在該地區(qū)的收入同比增長(zhǎng)超60%，SUGO和TopTop收入翻倍。TopTop的單月流水破千萬(wàn)美元，成為公司第三款月流水過(guò)千萬(wàn)美元的社交產(chǎn)品。

近兩年時(shí)間里，赤子城股價(jià)上漲了近5倍，2024年初，赤子城的股價(jià)在2港元/股附近，近日已經(jīng)來(lái)到11港元/股附近，目前市值超過(guò)160億港元。

另一邊，雅樂(lè)則被稱為“中東小騰訊”，在語(yǔ)音社交基本盤之上拓展游戲業(yè)務(wù)，構(gòu)筑第二增長(zhǎng)曲線。2024年，雅樂(lè)一年的營(yíng)收為3.4億美元（約為人民幣23.9億元），今年以來(lái)其股價(jià)較年初的低谷上漲了超70%，當(dāng)前總市值約11.3億美元（約為人民幣79.3億元）。

雙向奔赴的出海

中國(guó)企業(yè)在中東的成功并非偶然。梳理赤子城創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，多位核心成員擁有中興、華為外派經(jīng)歷，例如公司社交業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾長(zhǎng)期在中興通訊工作，負(fù)責(zé)南美市場(chǎng)，積累了國(guó)際化視野。雅樂(lè)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員也都來(lái)自當(dāng)時(shí)中興中東的團(tuán)隊(duì)。

劉丹如將中國(guó)企業(yè)出海劃分為兩個(gè)時(shí)代：1.0時(shí)代以外貿(mào)和硬件出海為主，2.0時(shí)代則是互聯(lián)網(wǎng)出海浪潮。華為、中興等企業(yè)是排頭兵，培養(yǎng)了大量具備全球視野的人才。如今在中東取得成就的創(chuàng)業(yè)者中，不少都有這類企業(yè)外派背景，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有深刻理解。

近幾年，中東與中國(guó)市場(chǎng)合作得更緊密了，尤其2022年國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人訪問(wèn)沙特后，無(wú)論是找錢的投資人、還是找市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者，都將目光投向這片熱土。“我們一年最多的時(shí)候接待了兩百多家企業(yè)。”有當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人表示。

在中東，AppsFlyer服務(wù)了很多移動(dòng)應(yīng)用企業(yè)。AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋觀察到，出海進(jìn)程從游戲逐步拓展至社交、直播等領(lǐng)域，如今更多中小型企業(yè)也開始嘗試進(jìn)入。

“中東市場(chǎng)的規(guī)模不大不小，但對(duì)于很多中國(guó)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)重要的市場(chǎng)。因?yàn)檎w競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)小，且在那里獲取到一個(gè)大額付費(fèi)用戶群體可能就能夠支撐業(yè)務(wù)發(fā)展。”王瑋在MAMA廣州移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷峰會(huì)上指出，雖然中東大額付費(fèi)用戶比例不高，但用戶價(jià)值極高。

李偉認(rèn)為，中東與中國(guó)的出海合作是“雙向奔赴”。一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，而歐美市場(chǎng)門檻提升，中企急需尋求新的增量；另一方面，中東國(guó)家如沙特推出“2030愿景”發(fā)展計(jì)劃，雖不缺資金，但缺乏技術(shù)與成熟的商業(yè)模式，與中國(guó)企業(yè)形成互補(bǔ)。

匯量科技旗下 Mintegral的分析顯示，中東地區(qū)的泛娛樂(lè)市場(chǎng)機(jī)遇仍然很大，中東的年輕人占比極高，30歲以下人口達(dá)60%。2025年上半年，中東市場(chǎng)整體娛樂(lè)應(yīng)用內(nèi)收入超2.3億美元，與去年下半年相比增長(zhǎng)約15%，而社交應(yīng)用內(nèi)收入超1.4億美元，同樣還在增長(zhǎng)。

這個(gè)重要的新興市場(chǎng)，由于獨(dú)特的宗教和文化，也容易“踩坑”。

“很早的時(shí)候，我們?cè)O(shè)計(jì)過(guò)一個(gè)直播間禮物的環(huán)節(jié)，起名叫‘從天而降的禮物’。”宋朋亮表示，“這個(gè)特效中國(guó)人看沒(méi)問(wèn)題，開屏、然后禮物砸下來(lái)，但中東同事在審核時(shí)說(shuō)不行，因?yàn)椤甪all’的寓意在中東文化里會(huì)理解成墜落，不能用作禮物特效，禮物應(yīng)該是向上走的，不是向下掉。”

為適應(yīng)當(dāng)?shù)氐淖诮涛幕a(chǎn)品也會(huì)做很多相應(yīng)的設(shè)計(jì)。Ray介紹，豬肉、酒精這類反宗教的元素會(huì)被嚴(yán)格規(guī)避，其次，會(huì)結(jié)合開齋節(jié)、宰牲節(jié)等宗教節(jié)日，籌備大型平臺(tái)活動(dòng)。

在中東市場(chǎng)展開陌生人社交服務(wù)，也要精準(zhǔn)匹配用戶。中東地區(qū)的用戶，在文化、經(jīng)濟(jì)、教義等方面都存在差異，歷史上也有國(guó)家間沖突，因此，在平臺(tái)的匹配和推薦策略上，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會(huì)做分群機(jī)制：對(duì)同國(guó)家的用戶適當(dāng)加權(quán)，讓他們更容易匹配到一起；對(duì)地緣沖突或教義沖突明顯的用戶，則適當(dāng)降權(quán)，減少矛盾。

當(dāng)然，中東也有獨(dú)特的付費(fèi)文化，為商業(yè)化提供了便利。“阿拉伯部落有酋長(zhǎng)向臣民封賞的傳統(tǒng)，這種文化延伸到線上，高地位的人會(huì)向相對(duì)來(lái)說(shuō)更平民的人去打賞。類似直播打賞這樣的功能，用戶不用教育就會(huì)主動(dòng)參與。”宋朋亮提到。

埋得很深的金礦

“中東遍地是黃金”嗎？宋朋亮認(rèn)為，中東到今天確實(shí)仍然是一個(gè)金礦，但“黃金埋得都很深”，如果沒(méi)有足夠的心理準(zhǔn)備和資源準(zhǔn)備，是一定“挖”不到的。

本土化僅是挑戰(zhàn)之一，更大隱形的門檻是，中東的社會(huì)環(huán)境要求企業(yè)花費(fèi)大量時(shí)間建立本地人脈網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于追求快速見(jiàn)效的中國(guó)企業(yè)，這種“慢功夫”考驗(yàn)?zāi)托摹?/p>

“從投入到最后看到成效，我們經(jīng)歷了2-3年漫長(zhǎng)的等待期。”宋朋亮坦言，早期靠運(yùn)氣獲得一些零星收入是簡(jiǎn)單的，但真的在這個(gè)地方搭建一套用戶的生態(tài)、一套合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，以及本地各種關(guān)系的建立，是相當(dāng)費(fèi)勁的。

李偉也認(rèn)為中東有一定門檻。“遍地是黃金這個(gè)詞我不會(huì)講，這兩年，很多人已經(jīng)開始反思中東出海，有一些投入了可能沒(méi)有換來(lái)成功。”他指出，中東的出海難點(diǎn)并不一樣，例如市場(chǎng)角度看沒(méi)有國(guó)內(nèi)和北美市場(chǎng)“卷”，但難的是合規(guī)、管理不同國(guó)家的員工，以及怎樣建立一個(gè)本土商業(yè)模式。

劉丹如補(bǔ)充，大部分海灣國(guó)家從注冊(cè)、辦公室設(shè)立、人員招聘到遵守本地的合規(guī)系統(tǒng)一系列成本高昂，僅僅尋找英語(yǔ)好且有海外經(jīng)驗(yàn)的員工都很貴。“可能一百多萬(wàn)，就在這個(gè)市場(chǎng)上招人、注冊(cè)就沒(méi)了，幾百萬(wàn)可能也只是一個(gè)入門的基本條件。”許多小型公司不具備這樣的試錯(cuò)能力。

當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注度提升后，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，劉丹如發(fā)現(xiàn)，來(lái)自中國(guó)、歐洲的各類品牌正加速進(jìn)入中東。李偉認(rèn)為，市場(chǎng)并非當(dāng)初的藍(lán)海了，更像是一片中間區(qū)域，頭部公司占據(jù)了可觀的市場(chǎng)份額，單純復(fù)制模式難再成功了。

“市場(chǎng)確實(shí)和2017年不一樣”，宋朋亮認(rèn)為，現(xiàn)在更大規(guī)模的公司會(huì)開始關(guān)注這一市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度在提升。但他認(rèn)為，已經(jīng)在這片土地上建立了護(hù)城河的玩家會(huì)活得更好，“現(xiàn)在可能拼的就是誰(shuí)在這兒扎得深，現(xiàn)在的中東對(duì)新玩家會(huì)更難。”