本文時(shí)代周報(bào) 作者：唐洛

2025年的雙十一，堪稱史上最長(zhǎng)售賣期。

拉長(zhǎng)周期背后，中國(guó)網(wǎng)民逐漸飽和，線上獲客成本不斷攀升，電商的紅利已趨近天花板。

家電行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，頭部品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)與同質(zhì)化并存，企業(yè)紛紛押注智能化、場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型，同時(shí)加速海外布局突圍。高端市場(chǎng)與生態(tài)協(xié)同能力成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，行業(yè)從單純硬件比拼轉(zhuǎn)向價(jià)值與體驗(yàn)之爭(zhēng)。

期間，實(shí)體行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)回歸，線下門店不再只是銷售渠道，而是服務(wù)與體驗(yàn)的創(chuàng)新載體。

工信部等六部門近期聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)施方案》，也明確培育消費(fèi)新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)，其核心在于以新供給匹配新需求。

早在2024年，蘇寧易購(gòu)已推出Suning Max（蘇寧易購(gòu)超級(jí)體驗(yàn)店）大店戰(zhàn)略，并持續(xù)加碼門店體驗(yàn)創(chuàng)新。2025年加速全國(guó)布局，截至目前，已在北京、上海、廣州、成都、重慶、南京、杭州、沈陽(yáng)、廈門、合肥、福州、南昌、太原、鄭州、無(wú)錫等核心城市落地近20家Suning Max門店，成為行業(yè)線下場(chǎng)景升級(jí)拓展的樣本。

縱觀市場(chǎng)，小米通過(guò)大型體驗(yàn)店提升用戶粘性，胖東來(lái)以精品服務(wù)打造極致商超標(biāo)桿，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)迪士尼聯(lián)名等主題門店打造用戶感知力，這些現(xiàn)象背后，是數(shù)碼、家電、商超、生活等各行業(yè)對(duì)“體驗(yàn)型門店作為線下品牌互動(dòng)與服務(wù)觸達(dá)的核心載體具備不可替代性”的集體認(rèn)同，也印證了體驗(yàn)式消費(fèi)的巨大增長(zhǎng)潛力。

蘇寧易購(gòu)的Suning Max店升級(jí)，并非簡(jiǎn)單的門店擴(kuò)容，而是一場(chǎng)從“流量爭(zhēng)奪”到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的戰(zhàn)略進(jìn)階，為實(shí)體零售的迭代提供了全新思路，希望憑借興趣消費(fèi)、深度關(guān)系的構(gòu)建，獲得主動(dòng)增長(zhǎng)。

線上電商的“紅利見頂”與線下服務(wù)的“價(jià)值覺醒”

過(guò)去十年，線上電商的便利性已發(fā)展至極致。從24小時(shí)無(wú)間斷下單到30分鐘即時(shí)送達(dá)，從全網(wǎng)價(jià)格透明到一站式全品類選購(gòu)，這些核心優(yōu)勢(shì)如今已成為線上電商標(biāo)配。

但這種便利也帶來(lái)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)缺失、用戶關(guān)系淺層化三大問(wèn)題。

以用戶關(guān)系為例，用戶關(guān)系淺層化，線上互動(dòng)多圍繞交易展開，缺乏情感連接與深度信任，復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)乏力。隨著用戶對(duì)價(jià)格敏感的邊際效應(yīng)遞減，單純的圖片展示與物流便利性已無(wú)法滿足用戶需求，具備沉浸式場(chǎng)景與專業(yè)服務(wù)的“超級(jí)體驗(yàn)”店，成為新的增長(zhǎng)突破口。

從線下選購(gòu)來(lái)看，Suning Max等大店的核心價(jià)值在于創(chuàng)造線上無(wú)法比擬的稀缺性體驗(yàn)。

例如，全屋智能、中央空調(diào)等集成化家電的體驗(yàn)感難以通過(guò)線上頁(yè)面完整傳達(dá)，而線下專業(yè)導(dǎo)購(gòu)的講解與實(shí)機(jī)操作則能極大增強(qiáng)用戶的沉浸與信任感。消費(fèi)者正從“購(gòu)買單品”轉(zhuǎn)向“獲取場(chǎng)景解決方案”，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)成為決策的關(guān)鍵一環(huán)。

Suning Max以“場(chǎng)景力”為核心，系統(tǒng)構(gòu)建“可逛、可玩、可社交”的立體體驗(yàn)空間。店內(nèi)設(shè)立 “蘇寧私享家”與“Fun Zone”等特色專區(qū)。一方面通過(guò)1:1真實(shí)復(fù)刻廚房、客廳、陽(yáng)臺(tái)等居家場(chǎng)景，與海爾、美的、博世等品牌共建生活樣板間，讓消費(fèi)者實(shí)地感受產(chǎn)品與空間的融合；另一方面，“Fun Zone”專區(qū)集中展示折疊屏手機(jī)、AI機(jī)器人、VR設(shè)備、巨幕電視及全屋AIoT等前沿科技產(chǎn)品，并設(shè)有互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者親手操作、直觀感受智能技術(shù)為生活帶來(lái)的變革。

此外，門店還提供“家電管家”“3C工程師”等專業(yè)角色，為顧客提供從量房設(shè)計(jì)到安裝調(diào)試的一站式全周期服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣解決方案”的跨越。

通過(guò) “場(chǎng)景體驗(yàn)+科技互動(dòng)+專業(yè)服務(wù)” 的多維融合，Suning Max不僅彌補(bǔ)了線上體驗(yàn)的短板，更重新定義了線下零售的價(jià)值——它不再只是交易場(chǎng)所，而是融合了生活靈感、科技探索與社交體驗(yàn)的“新生活方式實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”。

Suning Max店誕生：聚焦場(chǎng)景體驗(yàn)的進(jìn)化之路

Suning Max的誕生并非偶然，而是蘇寧易購(gòu)基于三十余年線下零售積淀，順應(yīng)消費(fèi)變遷、持續(xù)迭代進(jìn)化的戰(zhàn)略成果。從創(chuàng)業(yè)初期依托專營(yíng)店與連鎖網(wǎng)絡(luò)，建立用戶信任與規(guī)?；A(chǔ)，到全渠道融合階段將線下店面轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)與服務(wù)的核心樞紐，蘇寧易購(gòu)始終圍繞“場(chǎng)景升級(jí)拓展”這條主線，不斷深化其價(jià)值內(nèi)涵。

從2021年至今，面對(duì)線上紅利見頂?shù)男袠I(yè)變化，蘇寧易購(gòu)再次選擇升級(jí)，啟動(dòng)大店升級(jí)戰(zhàn)略，推出Suning Max超級(jí)體驗(yàn)店與Suning Pro超級(jí)旗艦店，通過(guò)場(chǎng)景重構(gòu)、商品升級(jí)、服務(wù)優(yōu)化，將大店從“銷售渠道”升級(jí)為“體驗(yàn)與服務(wù)生態(tài)”，實(shí)現(xiàn)了從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值深耕的進(jìn)階。

伴隨行業(yè)發(fā)展與持續(xù)轉(zhuǎn)型進(jìn)取，蘇寧易購(gòu)的前瞻性在于，早在2021年便敏銳捕捉到消費(fèi)需求的變化，率先啟動(dòng)大店體驗(yàn)升級(jí)，較行業(yè)普遍覺醒早2~3年。

期間，蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)分析用戶行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)大店的用戶停留時(shí)間、復(fù)購(gòu)率與客單價(jià)均顯著高于普通門店和線上渠道，且高端用戶更傾向通過(guò)大店完成決策，快速意識(shí)到消費(fèi)者正經(jīng)歷從“買產(chǎn)品”到“買解決方案”的需求轉(zhuǎn)變，而家電消費(fèi)的專業(yè)性、場(chǎng)景化屬性，決定以大店為載體強(qiáng)化線下的專業(yè)服務(wù)與體驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>

此外，蘇寧易購(gòu)還通過(guò)“蘇寧Friend”，創(chuàng)新性打造廚神、電競(jìng)、咖啡、萌寵等六大興趣圈層，為用戶帶來(lái)免費(fèi)洗護(hù)、咖啡品鑒、王者榮耀超級(jí)聯(lián)賽等活動(dòng)，通過(guò)豐富多彩的活動(dòng)將門店轉(zhuǎn)化為“興趣消費(fèi)”體驗(yàn)場(chǎng)。

大店為何能引領(lǐng)線下未來(lái)？

體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)，本質(zhì)是消費(fèi)需求的底層邏輯正在發(fā)生深刻變化。

早在2020年，消費(fèi)者購(gòu)買家電更關(guān)注硬件參數(shù)，如電視分辨率、冰箱容量；2025年，消費(fèi)決策核心轉(zhuǎn)向生活場(chǎng)景與興趣需求，例如家庭影院的沉浸感、智能廚電的烹飪體驗(yàn)、適老化家電的安全便捷。

當(dāng)“沉浸式體驗(yàn)”成為拉動(dòng)用戶興趣點(diǎn)的剛需，線下門店憑借充足的空間優(yōu)勢(shì)，成為興趣消費(fèi)的核心孵化地。

Suning Max大店打造的“私享家”適老化場(chǎng)景專區(qū)、全屋智能樣板間，胖東來(lái)的生活服務(wù)中心，名創(chuàng)優(yōu)品的主題化門店陳列，正是精準(zhǔn)匹配了不同圈層的興趣需求，吸引追求品質(zhì)與前沿的用戶主動(dòng)到店。

有研究表示，年輕人正從從線上“剁手”變?yōu)榫€下“趕集”。艾瑞咨詢《2024年Z世代消費(fèi)行為白皮書》顯示，Z世代人群作為1995年至2009年間出生的一代人，他們是數(shù)字技術(shù)的“原住民”，成長(zhǎng)過(guò)程中與互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等科技產(chǎn)品深度綁定，但更偏愛線下消費(fèi)。2024年，00后線下消費(fèi)支出占比相較2022年增長(zhǎng)了18.3%，達(dá)到45.8%，線下消費(fèi)趨勢(shì)正在持續(xù)攀升。

政策紅利也為實(shí)體店發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力，2025年《政府工作報(bào)告》將“大力提振消費(fèi)”列為重點(diǎn)任務(wù)，安排超長(zhǎng)期特別國(guó)債3000億元支持消費(fèi)品以舊換新。Suning Max大店成為政策落地的主陣地，推出“送新拆舊48小時(shí)閉環(huán)”服務(wù)，上半年以舊換新訂單同比增長(zhǎng)81%，其中8000元以上高端家電銷售增長(zhǎng)96%。

蘇寧易購(gòu)總裁任峻曾在內(nèi)部戰(zhàn)略會(huì)議上指出，聚焦家電3C核心業(yè)務(wù)，推進(jìn)“開大店、開好店”是公司重建線下優(yōu)勢(shì)的重要路徑。近年來(lái)，蘇寧易購(gòu)持續(xù)優(yōu)化大店模式，已從核心城市試點(diǎn)階段逐步轉(zhuǎn)向規(guī)?；卣古c質(zhì)量深耕階段。

截至目前，Suning Max已拓展至近20家門店，覆蓋全國(guó)多個(gè)一線及新一線城市，且大店的“家消費(fèi)地標(biāo)”效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)。

以今年9月27日開業(yè)的南昌八一廣場(chǎng)Suning Max店為例，作為江西首店，門店以超過(guò)2.5萬(wàn)平方米的體量，匯聚超百家品牌，其中50余家設(shè)立旗艦體驗(yàn)區(qū)，提供新品首發(fā)與互動(dòng)，在強(qiáng)化傳統(tǒng)家電品類的同時(shí)，拓展3C數(shù)碼、智能清潔等新興品類專區(qū)，并設(shè)置“蘇寧私享家”家裝定制區(qū)與“蘇寧Friend”社交互動(dòng)區(qū)，強(qiáng)化體驗(yàn)感。江西首店開業(yè)當(dāng)日客流突破5萬(wàn)人次，客單價(jià)較當(dāng)?shù)亻T店平均水平提升20%。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度，蘇寧易購(gòu)持續(xù)升級(jí)拓展Suning Max與Suning Pro等大店，前三季度，公司門店銷售收入同比增長(zhǎng)3.5%，可比門店收入同比增長(zhǎng)5.4%，線下體驗(yàn)式消費(fèi)優(yōu)勢(shì)持續(xù)顯現(xiàn)。

此外，今年以來(lái)，Suning Max等大店圍繞消費(fèi)者興趣開展常態(tài)化體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)，累計(jì)舉辦超500場(chǎng)電競(jìng)主題活動(dòng)，吸引參賽及互動(dòng)人數(shù)超10萬(wàn)；同期落地超1000場(chǎng)“廚神”系列美食品鑒與賽事。高頻、深度的興趣互動(dòng)有效拉動(dòng)了相關(guān)品類銷售，帶動(dòng)電腦品類銷售同比增長(zhǎng)38%，清潔電器增長(zhǎng)28%，通訊品類增長(zhǎng)23%，廚衛(wèi)電器增長(zhǎng)16%。

由此可見，線下大店不是“規(guī)模擴(kuò)容”，而是“價(jià)值進(jìn)化”。當(dāng)線上電商的便利性達(dá)到天花板，大店憑借場(chǎng)景稀缺性、服務(wù)專業(yè)性、情感連接力，成為線下價(jià)值重估的核心載體。

蘇寧易購(gòu)的Suning Max大店戰(zhàn)略，不僅是一次門店形態(tài)的升級(jí)，更是對(duì)零售本質(zhì)的重新思考：從“交易”到“關(guān)系”，從“產(chǎn)品”到“體驗(yàn)”。從傳統(tǒng)連鎖大店的規(guī)模擴(kuò)張，到全渠道時(shí)代的體驗(yàn)升級(jí)，再到如今的“場(chǎng)景+商品+服務(wù)”生態(tài)重構(gòu)，印證了大店模式的持久生命力。

這種進(jìn)化不是對(duì)過(guò)往模式的復(fù)刻，而是基于消費(fèi)需求變化的深度革新——從“交易導(dǎo)向”到“用戶導(dǎo)向”，從“產(chǎn)品陳列”到“場(chǎng)景體驗(yàn)”，從“單次服務(wù)”到“長(zhǎng)期關(guān)系”。

未來(lái)，線下門店將成為興趣消費(fèi)與深度關(guān)系的核心場(chǎng)景。家電行業(yè)回歸線下不是簡(jiǎn)單復(fù)刻，而是基于服務(wù)與體驗(yàn)的創(chuàng)新重構(gòu)。這也為行業(yè)提供了可借鑒的轉(zhuǎn)型思路，預(yù)示著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大店將成為引領(lǐng)線下零售高質(zhì)量發(fā)展的核心引擎。

當(dāng)線下門店從“交易終點(diǎn)”變?yōu)椤瓣P(guān)系起點(diǎn)”，家電零售業(yè)的未來(lái)才真正重新開始。