作者 | 烏塔

編輯 | 李小天

當你在埃及開羅進行一次市場調研，可能會發生什么事？

SoulChill、Yaahlan、Amar 海外營銷負責人張曉冉告訴霞光社，團隊首次進入中東北非城市前，曾拉取了一份用戶地理位置名單，卻發現上面大部分城市名稱都不認識。

帶著疑惑，他們咨詢了本地同事。

答案卻是，排名前三的地名，其實都是開羅。一個是本地人不同的叫法，另外兩個是開羅的邊緣地區。

“中東是一個多元且復雜的市場，其真實面貌與我們傳統認知中的印象，往往存在不少差異。”他感慨道。

利雅得景觀

這也就意味著，無論在產品設計還是策劃營銷上，社交出海都需要對當地狀況進行深度了解、細致劃分、點對點定制，甚至一步一步去探尋合適的方向，在實踐中打破想當然的刻板印象。

2015年前后，國內的互聯網公司就開啟了對中東社交娛樂市場的第一次開墾。如今，跨過了應用年增長387%的扎堆入股期，這些活下來的玩家們，也在思考之后要走的每一步。

怎樣面對增長放緩的現實？

怎樣提高用戶體驗？

怎樣觸達高價值潛力用戶？

怎樣突破平臺期找到下一個增長節點？

中東社交歷經十年深耕，已成功跨越用戶需求拆解、消費習慣培育與本地運營啟蒙的初期關卡。如今，行業正站在關鍵十字路口：獲客成本攀升、用戶需求迭代、身份認同訴求凸顯、增長節奏放緩等一系列新命題接踵而至。這條路雖布滿挑戰，卻依然暗藏著值得深挖的發展機遇。

2020年，是社交出海中東的元年。彼時，BIGO、Yalla、MICO 這一批吃螃蟹的“人”，已經在中東吃到紅利，先后占據中東直播、語音社交等生態的頭部。

中東的酷熱，既形成了當地人晝伏夜出的生活習性，也限制了當地娛樂設施的多樣化。在沙特，水煙館和咖啡館幾乎承載了所有社交的功能，極大地限制了當地人的社交熱情。

線上社交軟件，尤其是語音房的出現，憑借安全、便捷的陌生人交流場域，迅速獲得了消費者的信任和喜愛。在互聯網戴著面具的一些中東大牛用戶，在社交應用上一天的花費，甚至能夠超5萬美金。

土豪們的“揮金如土”，讓社交迅速成為了出海中東最擁擠的賽道。融云《社交泛娛樂出海作戰地圖》顯示，2020年至2021年，中東泛娛樂應用增速達到了387%，位居全球第一。最瘋狂的時候，市場上同時有幾百款社交產品推出。

也是那一年，一個50余人的出海業務部成立，SoulChill 在中東正式上線。作為在這場百人大戰中活下來的難得的勝利者，張曉冉認為 SoulChill 最重要的一點，或許是真誠。

那時，幾乎所有的社交產品都以相似的形式出現，使得這條賽道比看上去更加擁擠。這就意味著，不考慮功能和場景與當地文化風俗和用戶感知的適配度，一味地提供直給的體驗，一定會成為長期運營的隱患。

為了能夠獲得真實的用戶反饋，SoulChill 持續性地將產品內的討論區、站外社交媒體、官網評論區作為自己的必查區，不放過每一條評價，并以此為切入口思考、修改和完善整體的運營思路。

這意味著，SoulChill 并不是憑空創造了需求，而是將觀察到的用戶社交喜好延伸至線上場景，讓用戶在線下之外也能擁有相似的社交體驗。

在長期的探索中，SoulChill 也找到了自己獨一無二的定位——“我們始終將‘營造親密無間的溝通體驗’、打造一種‘家庭式聊天’的氛圍，作為產品的首要目標”。

“我們去配合當地文化，將已有的需求以產品形式呈現出來。”張曉冉坦言。

當然，隨著互聯網在中東的滲透加深，本地用戶接觸到越來越多的產品，也開始出現了更多的細分需求。

譬如，中東用戶開始期待視頻、游戲等更豐富的娛樂方式，期待多種玩法的疊加，期待社交和娛樂的相融，也期待更直接的面對面交流機會。

這種需求的升級，直接導向了產品的進化。

在這個基礎上，SoulChill考慮到用戶的舒適度、使用感和學習成本，選擇不在同一產品上進行過多的功能疊加，先后推出將語音社交與輕量級的小游戲結合的Yaahlan，側重視頻聊天的Amar，為新興用戶提供定制化的服務，也通過構建多元產品矩陣，完成SoulChill的多元數據支持和產品生態。

“我們希望通過這樣的方式，不僅能在本地市場贏得更多用戶的喜愛，也能讓這些產品擁有更長的生命周期，持續與用戶共同成長。”

社交出海的另一條腿，毫無疑問是營銷。

正如大部分賽道出海在初期“耕田”做的那樣，在中東市場迅速發展的過去幾年，很多產品并沒有明確的買量目標，而是追求把盡可能多的用戶帶進來，認為這樣就可以實現良好的運營。

“然而，這種紅利很快被消耗殆盡。過了那個階段之后，如果仍然沿用粗放的買量方式，你會發現成本越來越高，用戶質量反而下降，最終難以獲得理想的回報。”張曉冉坦承。

正如張曉冉所說，大約十年前，在中東地區做投放，用戶的下載安裝成本是不到兩美元，到了2022年，這個數字增長了近五倍。

這倒逼營銷在品質和精準度上進一步升級。

早期 SoulChill 以廣泛獲客為核心搭建社區氛圍，步入成長期后，便結合項目實際情況與媒體平臺功能，轉向更精細化的事件增長策略，實現對核心受眾的精準定位。

需求刺激了工具的進步。

在2020年之后，幾乎所有的廣告服務都開始從單純買量業務突破到精細化甚至定制化的整合營銷服務，在有效提升預算應用率、內容生產效率、用戶使用體驗感三個方向上“卷”了起來。

張曉冉表示：“這些變化既是行業迭代的必然，也對我們提出了更高的營銷要求。我們選擇與 TikTok for Business 等平臺緊密合作，依托其多元的產品功能和工具，以數據驅動更精細的用戶運營，最終在效果衡量與價值挖掘上更大化釋放商業潛能。”

一方面，TikTok for Business 強化軟性支持，提供流量篩選區分、廣告高效生成工具，以及政策變動時廣告內容的快速合規處理方案。另一方面，它豐富了投放方式，從最基礎的以下載為目標的買量，到針對高凈值用戶的深度付費事件投放，讓用戶能夠針對不同階段和不同市場的需求，靈活選擇策略。

依托這樣的精細化能力，張曉冉和其團隊也得以重新審視中東市場的增長空間。

“當我們去到一些更細分的區域，會發現用戶對社交應用認知十分有限，市場的真實容量比我們想象中大得多，只要運營足夠精細、覆蓋足夠全面，增長空間依然廣闊。”

通過“廣泛覆蓋+精準轉化”的組合策略，SoulChill 逐步構建起了一個健康、可持續的用戶生態，實現用戶增長與商業價值的正向循環。

與此同時，中東地區互聯網滲透率提升、用戶社媒習慣日趨成熟，廣告接受度也隨之提高，但要實現從需求到付費的高效轉化，核心在于把控廣告內容的形式與質量。而在眾多營銷形式中，達人營銷成為了連接品牌與用戶的關鍵橋梁。

就目前來看，達人營銷已經成為了最能夠復刻甚至聯通用戶真實感受的形式。幾乎所有的頭部應用，都會和達人進行合作，或是發起線上挑戰，或是拍攝軟植視頻，或是進行線下活動合作。在去年底，感知到達人營銷的風潮，且判斷品牌和用戶已經走到深化連接的十字路口時，SoulChill 就曾在土耳其進行了一場達人推廣活動，這場活動期間的流量達到了日常的4到5倍。

“我們將達人營銷視為重要的增量助力。因為它有時能帶來超出預期的爆發性流量。”

但在具體執行層面，合作方式卻差異很大，畢竟達人合作本身并不完全標準化，數據透明度也相對有限。在開展達人工作時，品牌總要面對幾個核心問題：去哪里找達人？選擇什么類型？如何有效合作？

“ TikTok for Business 在連接方式上為我們提供了更多選擇。”

張曉冉解釋，TikTok for Business 的達人梯隊劃分非常清晰，用戶可以根據不同的營銷目標精準匹配不同層級的達人，在此基礎上，平臺豐富的工具和官方項目也能助力用戶高效觸達并建立合作。這就使 TikTok 上推進達人合作的效率和成功率格外高。

當然，拓展媒體合作渠道，也是實現增長方式的多元化與全面化的關鍵點之一。在張曉冉看來，依賴線上廣告投放觸達仍舊有限，許多具有線下社交和出行需求的用戶是無法覆蓋的。

“在沙特、埃及等地，線下場景中隨處可見大型廣告牌、道旗等推廣形式，這些往往是被我們忽略卻極具潛力的觸達渠道。”

更重要的是，從長線來看，一個社交應用想要獲得更多的支持、打破閾值壁壘，進而收獲更多的受眾和更高的粘性，一定需要和當地用戶產生情緒共振、深度共鳴。在中東這樣一個集體榮譽感極高的地區，尤其如此。

“真實是 SoulChill 最重要的營銷準則。只有真實，才能讓用戶在產品中感受到信任與歸屬，也才能讓他們愿意持續探索、長久停留。”張曉冉坦承道。

今年齋月期間，SoulChill 參與公益項目，向本地捐出了一筆20萬美金的慈善款項。這次事件之后，用戶最集中的反饋是，“ SoulChill 是一個有愛的平臺，作為社區的一員，能共同參與這次捐贈而感到榮譽。”

這樣的情感濃度，無疑說明，SoulChill 正在從工具向“賽博家庭”躍遷，真正和用戶產生了難以復刻的情感連接。

在張曉冉看來，任何出海的企業都需要思考清楚三個問題——如何實現理想的買量效果，如何選擇合適的流量平臺，以及如何讓廣告內容與用戶體驗一致。

“真實是 SoulChill 最重要的營銷準則。只有真實，才能讓用戶在產品中感受到信任與歸屬，也才能讓他們愿意持續探索、長久停留。”張曉冉坦承道。

過去幾年，中東地區充足的市場紅利，孕育了繁榮的社交圖景。人口結構年輕化，年齡中位數為28.2歲。互聯網滲透率尤其是海灣六國滲透率極高，達到96%以上。

但在這之外，中東地區仍然有更多待挖掘的“下沉市場”。—— 這些市場雖非社交出海的傳統核心區域，卻在穩定發展中釋放出巨大的增長潛力。

一個最典型的例子就是伊拉克。

“可能很少有人知道，伊拉克的 GDP 目前已恢復至日常水平。”張曉冉解釋。

這里不是社交出海的傳統熱土，但不乏想象空間。混亂停止、基建完善、海外人口回流的疊加效應下，伊拉克曾以76.8%的增速，在2023年成為中東泛娛樂應用收入增長最快的國家。

“這些市場或許不像迪拜、沙特那樣在當下擁有極高的消費潛力，但其用戶群體本身非常優質——年齡結構相對年輕，社會環境也正逐步趨于穩定。”

在這些市場里，隱藏著許多需求和潛力。

埃及是“年輕月光族”全球比例最高的國家，阿聯酋的印巴勞工熱衷于買彩票，戰后返回敘利亞的年輕人數量激增，他們都有著高漲的消費意愿，傾向于將可支配收入換取優質體驗，愿意為情緒付費，嘗試各類泛娛樂應用。

這些差異化市場，正是 SoulChill 非常感興趣、并相信能在未來助力 SoulChill 持續成長的重要方向。

當然，針對這些市場，也需要一對一地進行細分觀察。“我最大的體會是，很多來自互聯網或口耳相傳的經驗，在本地實踐中未必完全適用。真正有效的方式，永遠是深入一線、親身接觸——接觸得越多，收獲就越深，理解也越真切。”

在深入挖掘這些差異化市場的過程中，產品的細分與差異化只是第一步。而當產品的細分和差異化走到盡頭，勢必也要求營銷作為輔助，進一步進行深化和鞏固，這也就要求平臺在策略輔助、數據細化、內容生成等各個方面有著更定制化的服務和升級。

而要實現營銷的深化與鞏固，離不開合作平臺的強力支撐。某種程度上來說，平臺和服務的與時俱進，甚至是確認合作時最重要的隱形考量要素之一。及時的升級，意味著平臺和服務站在行業的最前沿，雙向接軌 To B 和 To C 兩條線路，并且得以將信息分析消化落地為具體的操作和業務，既了解客戶了解用戶，也愿意共同成長。

這種雙方甚至是三方的協同，能夠帶來顯性的數據增長和信任增長。“這也是我們選擇 TikTok for Bussiness 的原因。”張曉冉肯定道。

一方面，TikTok for Bussiness 平臺一直在進步。早期，對 TikTok 的普遍認知是，“以流量和內容見長的平臺”，但用戶質量未必最高，且數據表現相對薄弱。但如今，它已經成為以數據見長的代表平臺，不僅質量顯著提升，且數據維度和定制化程度也越來越高。

這種質量與數據能力的雙重提升，在功能迭代上有著直觀體現。其中的一個標志性的表現，就在于服務中對于AI的接入和運用升級。從真實體驗來看，目前張曉冉認為其 Symphony AI 數字人生成的內容與素材，在投放效果上表現突出。“這也成為我們接下來會與 TikTok for Business 共同深入鉆研、持續優化的方向。”

Amar 使用 TikTok Symphony 數字人

另一方面，就如張曉冉提到的，TikTok for Business 非常重視開發者的反饋與建議。無論是在數據歸因的細節優化，還是在數據呈現的邏輯上，它都提供了大量貼合我們使用習慣的工具與方式。

“這些數據能力在日常的決策與優化中，為我們提供了高效、可靠的判斷依據，這種持續而穩定的支持，其價值超越了單一的廣告效果提升。正因如此，它成為我們非常依賴 TikTok for Business 的關鍵原因之一。”

張曉冉也有過這樣的經歷。在使用某個新產品時，他和同事非常巧合地成為了“編外人員”，參與了新產品的完善。

這次特殊的 “編外測試” 經歷，也讓張曉冉對與 TikTok for Business 的合作有了更深的感悟。他坦誠，“我們始終相信打鐵還需自身硬，在此基礎上，如果仍然遇到實際困難或有挑戰性的問題，并及時向客戶經理提出，你可能會驚喜地發現，他們往往比我們更積極、更興奮。”

張曉冉也仍舊對中東市場的未來充滿信心。

“我們一直將用戶視為最核心的資產，將用戶體驗置于首位。對我們而言，全球化是團隊與所有項目共同的長期目標。我們期待未來能在更多地區提供同樣用心的服務，不論在中東還是其他市場，都能與用戶一起成長、共同收獲。”