你最近一次打開電視機(jī)是什么時(shí)候？看春晚？追蘇超？

猛然發(fā)現(xiàn)，那個(gè)全家守在電視機(jī)前的年代，早已一去不復(fù)返，縱使剛剛過(guò)去的雙十一狂歡，頭部電視品牌無(wú)一例外交出了一份充滿寒氣的成績(jī)單…

01，8大品牌集體遇冷~

今年11月，因包含了‘史上最早啟動(dòng)、最長(zhǎng)周期’的雙十一大促而被一眾電視巨頭寄予出貨厚望，然后現(xiàn)實(shí)卻冰冷地扇了大家一巴掌：當(dāng)月出貨約322萬(wàn)臺(tái)，較上年同期大跌15.7%！

圖：連續(xù)13個(gè)月中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨月度走勢(shì)，數(shù)據(jù)：RUNTO，單萬(wàn)：萬(wàn)臺(tái)，%

據(jù)RUNTO（洛圖科技）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年11月，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量約322萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比10月略微下降，同比去年11月，大幅下滑了15.7個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)下行壓力進(jìn)一步凸顯。

其中“10月6日至11月16日”的雙十一大促周期，電視市場(chǎng)全渠道零售量同比大幅下降19.6%，零售額更暴跌22.1%，此番‘量?jī)r(jià)雙殺’的局面，讓電商狂歡節(jié)的促銷以史無(wú)前例的失效方式呈現(xiàn)。

包括海信、TCL、小米、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾、康佳、華為，以及含子品牌的出貨量市占率在95%以上，總量約308萬(wàn)臺(tái)，同比下滑13.9%，也即中國(guó)電視市場(chǎng)前八大主力品牌近乎全線下跌。

小米（包含紅米）在該月出貨53萬(wàn)臺(tái)，市占率為16.5%，而10月份小米市占率為 17.9%，環(huán)比微跌；華為、三星、索尼、夏普和飛利浦出貨量?jī)H維持在數(shù)萬(wàn)臺(tái)水平，破局壓力較為明顯。

據(jù)Omdia最新數(shù)據(jù)，2025年第三季度，全球電視機(jī)出貨量同比小幅下滑至5250萬(wàn)臺(tái)，跌幅0.6%，其《季度電視機(jī)市場(chǎng)追蹤》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電視出貨量同比下滑12.2%，亞洲及大洋洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)7.7%，北美市場(chǎng)同比增長(zhǎng)2.3%。

也就是說(shuō)，25Q3全球電視市場(chǎng)的微跌主要是受到了中國(guó)市場(chǎng)的影響，而像亞洲及大洋洲等市場(chǎng)的增長(zhǎng)，同樣也與中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)有一定的關(guān)聯(lián)，暫且先按不表。

值得一提的是，國(guó)補(bǔ)退坡、消費(fèi)需求提前透支等客觀因素被行業(yè)普遍視為造成11月業(yè)績(jī)驟降的一大原因，在Omdia和RUNTO的報(bào)告中也皆有提及，RUNTO認(rèn)為，12月的終端市場(chǎng)大概率延續(xù)頹勢(shì)，2025年全年出貨量將跌至3300萬(wàn)臺(tái)的歷史新低，且2026年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)?；蜻M(jìn)一步下探。

事實(shí)上，中國(guó)電視市場(chǎng)的萎縮，早有跡可循。

比如前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)智能電視交互新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，自2016年以來(lái)，中國(guó)電視開機(jī)率已由70%斷崖式下降至2022年的不足30%。

開機(jī)率的崩盤背后與電視大盤的走低呈現(xiàn)密切的相關(guān)性！

奧維云維（AVC）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年-2022年，中國(guó)電視銷量分別為5089萬(wàn)臺(tái)、4752萬(wàn)臺(tái)、4898萬(wàn)臺(tái)、4772萬(wàn)臺(tái)、4450萬(wàn)臺(tái)、3835萬(wàn)臺(tái)、3634萬(wàn)臺(tái)，如果按RUNTO對(duì)于2025年全年3300萬(wàn)臺(tái)的銷量估算，相當(dāng)于10年間，我們的電視大盤已蒸發(fā)近1800萬(wàn)臺(tái)。

與開機(jī)率閃崩相對(duì)應(yīng)的是操作邏輯的復(fù)雜度持續(xù)增加！

曾經(jīng)，大家打開電視就能播放節(jié)目，1個(gè)簡(jiǎn)單的遙控器足矣實(shí)現(xiàn)換臺(tái)這一核心剛需功能，如今，很多家庭的智能電視，卻需要布置機(jī)頂盒、光貓、至少2個(gè)遙控器（操作機(jī)頂盒+操作電視），別說(shuō)上了年紀(jì)的長(zhǎng)輩了，哪怕是年輕人，光是主菜單、二級(jí)菜單、視頻平臺(tái)與電視臺(tái)的絲滑切換，都要付出一定的學(xué)習(xí)成本。

與操作邏輯變復(fù)雜相比更讓“破防”崩潰的是各種廣告、VIP“套娃式”收費(fèi)！

開機(jī)有的品牌就是半分鐘的廣告，然后彈出了把電視屏幕塞滿的UI界面，你都不知道要點(diǎn)哪個(gè)，點(diǎn)了視頻吧，開一會(huì)就提示你開VIP，有時(shí)明明手機(jī)中已經(jīng)充了VIP啊，但你想電視端通用？得加錢，而且音樂(lè)、兒童板塊的節(jié)目還都需要單獨(dú)付費(fèi)……求一個(gè)正常的消費(fèi)者到這一步的心理陰影面積？

最扎心的當(dāng)屬：時(shí)代變了，智能手機(jī)早已成了消費(fèi)者的娛樂(lè)生活的核心產(chǎn)品！

細(xì)數(shù)智能手機(jī)出現(xiàn)的這些年，干死干殘了多少電子產(chǎn)品？收音機(jī)，音樂(lè)播放器CD、MP3，視頻播放器MP4，計(jì)算器，鬧鐘，PSP，導(dǎo)航儀，數(shù)碼相機(jī)……憑借其無(wú)與倫比的便攜性和強(qiáng)大的娛樂(lè)功能&社交屬性，讓錦上添花的大屏電視徹底喪失雪中送炭的剛需地位。

梳理分析到這里，似乎智能電視真的快要成過(guò)去式了？

02，出海是唯一答案？

智能電視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下行承壓是客觀事實(shí)，并且有的因素完全不受電視廠商控制，來(lái)看2組數(shù)據(jù)：

2024年，中國(guó)單身成年人口突破2.8億，獨(dú)居1.3億，相當(dāng)于每4個(gè)家庭就有1個(gè)“一人戶”，對(duì)于單身且獨(dú)居/租住的年輕人來(lái)講，購(gòu)置大屏電視的現(xiàn)實(shí)需求，并沒(méi)有家庭用戶來(lái)得強(qiáng)烈。

2025年1-9月，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資67706億元，同比下降13.9%，其中，住宅投資52046億元，同比下降12.9%，房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣指數(shù)密切關(guān)聯(lián)新房裝修市場(chǎng)，那電視這類大件黑電也會(huì)受到一定影響。

圖：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

但是，對(duì)這八大頭部電視品牌而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到至暗時(shí)刻，破局抓手就擺在眼前：

“樹挪死，人挪活”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷空前，趨于飽和，價(jià)格戰(zhàn)激烈是吧？那自然就要加大海外市場(chǎng)的開拓力度，抓緊時(shí)間搶一波增量紅利，來(lái)彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的缺口，中國(guó)頭部玩家們其實(shí)早已經(jīng)開始行動(dòng)了，并且大都表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

來(lái)自?shī)W維睿沃（AVC Revo）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年H1，全球TV TOP10依次為三星、TCL、海信、LGE、小米、創(chuàng)維、Vizio、飛利浦+AOC、海爾，其中TCL全球出貨1340萬(wàn)臺(tái)，海信全球出貨1310萬(wàn)臺(tái)，小米全球出貨490萬(wàn)臺(tái)。

尤其TCL，同比增速高達(dá)6.3%，在歐洲和新興市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，海信的增速亦達(dá)到了2.6%，在日本市場(chǎng)持續(xù)保持領(lǐng)先，就連跨界玩家小米，在西歐和中東非市場(chǎng)都保持了不俗的增長(zhǎng)，一定程度抵銷了部分市場(chǎng)的下滑；

So，如前文的伏筆，出海是這些電視品牌應(yīng)對(duì)下行周期的最重要戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)頭部大廠如TCL、海信和小米、創(chuàng)維、海爾們已經(jīng)有了較為成功的布局，不過(guò)華為、長(zhǎng)虹、康佳等品牌稍顯滯后。

偌大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雖然中短期來(lái)看，想要逆勢(shì)增長(zhǎng)極為困難，但是抑制下行的速度，仍然大有希望，比如大刀闊斧簡(jiǎn)化智能電視的操作流程、減少?gòu)V告推送、增加VIP通配度（手機(jī)、平板、電視共享等）、增加大屏電視定制專屬的內(nèi)容（如熱門球賽、拳賽、綜藝等等）。

以及AI如火如荼，對(duì)所有電視巨頭而言，還有最后一張底牌——智能家居+全屋智能！

至于AI Agent如何花式賦能跨設(shè)備協(xié)同，讓智能電視這些大屏設(shè)備實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)響應(yīng)到主動(dòng)服務(wù)的體驗(yàn)升維？從“裝飾品”變成剛需品？就八仙過(guò)海，各顯神通了！

八大電視品牌，還能重回黃金年代嗎？

拭目以待！

參考資料：

機(jī)構(gòu)：第三季度全球電視出貨量同比下滑0.6%-界面新聞

2025年1—9月份全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)基本情況-國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

Omdia 報(bào)告 2025Q3 中國(guó)電視出貨量同比下降 12.2%-IT之家

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