“今年雙11，速賣通兇猛。”

作者丨覃倩雯

編輯丨劉偉

2025年，中國電商企業的出海進程并沒有因為關稅政策按下暫停鍵，而是進入了新階段。

過去數年深度依賴亞馬遜的品牌賣家們，卻發現自己已經進入了一種常態化困境：亞馬遜越來越難做了。這股情緒下，混雜著亞馬遜突然大規模裁員、招商經理接連失聯的消息，讓商家又陷入新一輪焦慮。

海外雙11前，跨境行業出現了一大現象是：多家亞馬遜頭部品牌開始將重心轉向速賣通。

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亞馬遜“五大類目王”將備貨重心轉向速賣通

雷鋒網了解到，海外雙11前，亞馬遜“五大類目王”集體將速賣通海外倉的備貨量翻倍；其中不乏“騎行王”洛克兄弟、“沙發王”COMHOMA、“車載冰箱王”冰虎以及智能清潔品牌ILIFE等知名品牌。這些大品牌商家都是亞馬遜五大類目的頭部品牌。

冰虎Alpicool是長期位居亞馬遜車載冰箱類目頭部，年銷數千萬美元。今年在速賣通銷量突破了一萬臺，這讓品牌決定在年底將旺季階段的備貨量提升至去年的3倍。另一個鮮明的例子是亞馬遜上“電競椅王”SYMINO，也選擇在雙11黑五前，將更多歐洲本地庫存分給速賣通，將覆蓋品牌在泛歐地區的銷售。

事實上，這些品牌商家“庫存投票”現象背后，是速賣通對商家的影響力和號召力持續在擴大。用數字來理解就是，速賣通在商家GMV盤子的占比已經越來越高了，在部分市場甚至超過了亞馬遜。

智能清潔知名品牌ILIFE總經理繆群毅向雷峰網透露，ILIFE今年同比去年增長了50%，其中在速賣通上有3倍以上的增長，可以認為過去一年的增長基本上都是來自速賣通。

當然，要撬動亞馬遜的品牌基本盤，并不是一件容易的事。

2023年，被稱為中國電商“出海四小龍”元年，很長一段時間里，這些亞馬遜的新生挑戰者，幾乎都選擇了低價策略，這種內卷式競爭雖然蠶食了一部分亞馬遜的低價市場，但一方面也固化了海外消費者對中國商品“低端、廉價”的認知，并沒有真正難以撼動亞馬遜高端品牌的護城河。

現在，作為“四小龍”中唯一設立品牌服務團隊的平臺，速賣通率先吸引了一大批亞馬遜品牌商家，其中最關鍵的原因是：速賣通在全面發力支持品牌出海。

今年9月份，速賣通啟動“超級品牌出海計劃”，明確將天貓品牌和亞馬遜大賣作為招募對象，并喊出了“讓商家用在亞馬遜一半的成本，在重點市場實現更高的成交”的口號。

以國內知名騎行品牌洛克兄弟ROCKBROS為例，此前其長期占據亞馬遜騎行配件top1品牌，今年選擇大力押注速賣通超級品牌計劃后，在規模已經是行業領先的情況下，其在速賣通的年同比增速仍然能達到60%。

對商家來說，速賣通是一個全新的增量，憑借這一點，速賣通對亞馬遜發起正面挑戰。

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品牌出海的牌桌，速賣通一直都在打明牌

速賣通與亞馬遜有何本質差異？速賣通的本地化物流體系、營銷工具和數據支持如何降低出海成本、提升轉化效率？要了解為什么頭部品牌開始選擇速賣通，首先要搞清楚這些問題。

事實上，商家選擇將天平逐漸向速賣通傾斜的理由很簡單：更低成本、更有性價比。

一個很容易被忽略的事實是：中國最大的跨境電商平臺，其實不是Temu、不是SHEIN，也不是速賣通，而是亞馬遜。中國品牌、中國商家貢獻了亞馬遜一半以上的商品供給，但亞馬遜對商家的收費之高，大家有目共睹。

多年來，不少品牌受困于亞馬遜的“強勢規則”，商家們也習慣了交高傭金去換取部分高流量，但整體算下來實際成本門檻壓力仍然很大。此前多位中國商家向雷峰網透露，平臺的傭金、廣告、倉儲及運輸費在銷售額的占比可高達40%至45%，平均利潤率已從兩年前的30%掉到了10%以內，且這個數據還在不斷下滑。

在這一點上速賣通很實在，它沒說自己要做品牌出海第一大平臺，而是說要給中國品牌出海一個全新的選擇：一半成本，用差不多的服務體驗，在部分市場更好的成交。

ILIFE掃地機器人總經理繆群毅告訴雷峰網，目前的營收占比里，亞馬遜大概50%、速賣通40%，其他平臺大概10%。但速賣通的份額是近幾年快速上升的，因為速賣通的運營成本更低，只有亞馬遜成本的一半左右。尤其是在傭金方面，速賣通只有5%-10%，亞馬遜則高達15%-20%；除此之外，亞馬遜的售后率也比速賣通高。

站在消費者的角度，同樣的產品，商家成本更低，但商品的售價也比亞馬遜便宜得多。差別在于，平臺選擇了自己要少賺，讓利給消費者和商家。

“我們在亞馬遜和速賣通的定價策略上差別不大，不過因為ilife的產品參加了速賣通的‘超級品牌出海計劃 ’，平臺會有消費者補貼，200美金以內的同類產品，經過補貼后速賣通會便宜20美金，折扣力度會比較明顯。”繆群毅說道。

換言之，速賣通之所以敢于與亞馬遜“叫板”，吸引頭部品牌“分流”，恰恰是因為它精準地擊中了亞馬遜模式下品牌們長期的痛點：成本。

除了品牌出海計劃，海外托管模式也成為了速賣通的另一核心武器。即便是一些重大件品類的品牌商家出海成本非常高，但憑靠著速賣通的“品牌出海”+“海外托管”這一套服務組合，也實現了增長的突破。

通常來說，大件、重貨、季節性商品的物流時效就是成交命門。因為大件普遍體積大、重量高、價值高，不適合空運直發。跨境直發不僅物流成本高昂，配送周期動輒2–4周，退貨體驗差，嚴重制約復購。

而在海外托管模式下，平臺承接客服、活動、頁面等運營工作，商家只需要專注供貨。在前端，消費者會看到“Local+”標簽，即商品是本地現貨、最快隔日達，平均3-5天收貨。

當下，許多品牌通過速賣通的海外托管實現了輕裝出海。比如作為亞馬遜中國區功能沙發的頭部品牌，Comhoma2025年初全面接入速賣通海外托管后，銷量同比翻5倍。

“商家一直在找更高效的渠道，今年我們在速賣通投入的庫存銷售最快”負責人說道。

針對大件商品，速賣通確實找到了最重要的吸引點。據速賣通2025年9月的官方數據，目前在家具、家電等大件品類中，已經實現了超50%的成交額已來自“海外托管”。目前，該服務覆蓋了近30個國家。

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國內品牌商家也在不斷尋找更優解

在全球化進程不斷加速的當下，中國品牌出海的步伐愈發堅定且急促。

從早期以“中國制造” 為標簽的產品輸出，到如今眾多品牌在海外市場全方位布局，尋求品牌認知度與市場份額的雙重突破。然而，看似一片光明的出海之路實則布滿暗礁。

過去，品牌商家面臨的出海困境是如何解決海外倉儲、物流以及本地化的難題。很長一段時間里，亞馬遜憑借其覆蓋全球的物流網絡、龐大的用戶基數與成熟的交易體系，一度成為各類品牌、包括中國品牌出海的首選。

但也正如前文所述，不少品牌才會感覺多年來受困于亞馬遜的“強勢規則”，但因為產品無法忍受部分平臺全托管的極致低價策略，過去只能繼續依賴亞馬遜。

部分資金實力強大的品牌可以選擇自己建立獨立站，然而運營獨立站高度依賴于自身的品牌影響力，即品牌需要更高的知名度和品牌背書。如果不是小米、泡泡瑪特這樣的品牌，其實難在短期內建立全球影響力。

一位品牌商家告訴雷峰網，業內甚至有一個評判標準，你怎么證明自己是一個品牌？脫離亞馬遜，消費者還會主動找你嗎？

這些困境困擾了中國品牌好多年，近幾年行業競爭加劇下，品牌面臨著更高的運營難度和更低利潤率，但以低價為導向的極致內卷仍無止境，品牌商家的處境更加艱難。

行業內公開的一個共識是，跨境電商必然從不惜一切代價的增長轉向關注盈利性的增長，從單純的“低價出口”轉向“品牌化”的高附加值策略。只有品牌才能跨越經濟周期，真正去做未來的生意。

品牌出海在這條路上的痛點，被速賣通捕捉到了。

盡管跨境電商行業依然卷得厲害，Temu靠低價搶占市場，速賣通卻沒跟著湊熱鬧，反而選了一條更 “難走” 的路 —— 中高端品牌賽道，對標的是亞馬遜。這也是速賣通為什么越來越強調為品牌賦能的能力，并提出要做全球品牌電商的Marketing place。

在速賣通品牌出海負責人衍之看來，這也是為什么速賣通超級品牌計劃，會上線一個叫做“Brand+”的品牌頻道的原因：品牌出海，需要背書。而速賣通出身于阿里，在國內阿里積累了一大批怎么服務好中國品牌電商的經驗，這些經驗經過過去這一兩年的驗證，說明在跨境還是有效的。

在此背景下，速賣通花了兩年的時間去重塑自己的品牌化路線。通過生態內的協同作戰推動供給從低價向品牌化和多元化升級，目標是服務高質量供給出海，用品牌出海計劃的確定性流量+發力海外托管的方式。

事實上，在近期亞馬遜“五大類目王”重心轉向速賣通之前，已經有多個二線品牌，已經在速賣通上取得了銷量突破。

2025年上半年，速賣通新增品牌數量同比增長70%，超500個品牌實現銷售額翻倍。其中，投影儀品牌Magcubic僅用半年時間就沖進全球出貨量前十，吸塵器品牌LARESAR在波蘭成為國民品牌。

今年的銷售旺季時間，海外雙11會從11月8日預熱啟動至12月3日，雙11疊加黑五周期長達1個月。業內人士預計，從零星試水到批量遷移，類似亞馬遜“類目王”重心流向速賣通的現象還會更多。“明年在我們公司，速賣通可能會超過亞馬遜。”ILIFE總經理繆群毅感慨。