壹娛觀察 大娛樂家

如果說過去十年中國長視頻平臺的競爭重點(diǎn)一直在內(nèi)容規(guī)模、會(huì)員數(shù)與時(shí)長爭奪這些線上指標(biāo)上，那么進(jìn)入2024–2025年之后，這場競爭的重心，正在悄然轉(zhuǎn)向線下。

隨著短視頻、短劇對注意力的強(qiáng)勢分流，用戶的付費(fèi)意愿、廣告主的投放信心以及內(nèi)容本身的價(jià)值空間都在被壓縮，單純依靠劇好看、綜藝夠爆已經(jīng)無法支撐起平臺增長的想象力。

一個(gè)全新的命題浮出水面如何把看內(nèi)容變成逛場景、體驗(yàn)IP。

這種趨勢在過去一年里表現(xiàn)得尤為明顯，直至更為龐大的暢想隨之誕生樂園。

愛奇藝在2025年4月正式宣布進(jìn)軍線下樂園與內(nèi)容電商，把沉浸式娛樂空間納入公司戰(zhàn)略版圖，并在9月份的秋季悅享會(huì)上，進(jìn)一步宣布了揚(yáng)州、開封、北京三城的愛奇藝樂園及相關(guān)進(jìn)展。

愛奇藝奇巴布樂園

此外，2025年9月，愛奇藝又與洛陽文旅集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，計(jì)劃將洛陽打造為新的文旅沉浸實(shí)驗(yàn)場域。

目前來看，愛奇藝樂園基本屬于模版化設(shè)計(jì)

體量較小（5000–20000㎡）；

體驗(yàn)更密（全感劇場、全息光影、NPC互動(dòng)、MR游戲、主題演藝）；

迭代更快（半年可換內(nèi)容模塊）；

收入結(jié)構(gòu)多元（門票和二次消費(fèi)，如衍生品、餐飲、活動(dòng)等為主）；

體驗(yàn)時(shí)長拓展（單次目標(biāo)超過4小時(shí)）這種樂園設(shè)計(jì)自然不是迪士尼式的重資產(chǎn)主題公園，而更像是一家可迭代的內(nèi)容空間它把愛奇藝最擅長的內(nèi)容供給能力、IP運(yùn)營能力，嵌入到可模塊化的實(shí)體場景中。

與此同時(shí)，線下體驗(yàn)還具備強(qiáng)社交屬性和傳播勢能，一旦能夠成為小紅書打卡點(diǎn)，便能形成線上無法復(fù)制的品牌認(rèn)同感。

從單次活動(dòng)到常設(shè)空間，從營銷事件到經(jīng)營業(yè)態(tài)，愛奇藝在樂園上的先人一步為行業(yè)提供了一個(gè)可供觀察的參照方向。與此同時(shí)，做第一個(gè)吃螃蟹的人，也意味著必須承擔(dān)巨大的不確定性與試錯(cuò)成本。

02 做樂園，能有可復(fù)制的模型嗎？

相較于過往長視頻的線下布局更多在于低體量且單一的實(shí)景娛樂體驗(yàn)，樂園必然是更為龐雜的體系，也因此，長視頻在大膽邁步的同時(shí)，有關(guān)一分一毫的問題都不得不提前深思。

首先是選址與人群匹配的問題。

一方面，南方城市與北方城市人群的消費(fèi)習(xí)慣與需求也有所差異，選址的落地必然決定了樂園的規(guī)模、門票價(jià)格、業(yè)態(tài)定制化、盈利進(jìn)程等多重顧慮，像是唯一落地在北方的世界級樂園環(huán)球影城就面臨著常年無法盈利的問題。

只有紅樓夢戲劇幻城

最后，也是最容易被忽視的一點(diǎn)，是重資產(chǎn)所帶來的資金沉淀壓力。

對于現(xiàn)金流長期吃緊的長視頻而言，任何大規(guī)模的線下擴(kuò)張都意味著財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，這或許也是為什么樂園項(xiàng)目背后都需要地方政府站臺與合作，以期在前期投入上減輕壓力、在運(yùn)營層面分?jǐn)偝杀尽?/p>

長視頻的樂園夢顯然邁出了堅(jiān)定的一步，即便眼下還很難說這已經(jīng)是一個(gè)可復(fù)制的模型畢竟多數(shù)樂園尚未正式開業(yè)運(yùn)營，成效尚待檢驗(yàn)，但是，面向未來的娛樂消費(fèi)場景，做樂園這一線下造夢的終極大考，還是需要拿出勇氣、給足耐心，方可等來線下勢能的沖上云霄。

03 下一個(gè)主戰(zhàn)場，屏幕之外的世界

拋開樂園不談，長視頻千方百計(jì)擁抱線下可以說尋求增量的共識。

如果說愛奇藝代表了空間化的線下邏輯，那么，其他平臺則提供了不同維度的答案。

騰訊視頻的路線更接近針對不同IP內(nèi)容的事件化運(yùn)營，如騰訊視頻動(dòng)漫大賞這類活動(dòng)，雖然規(guī)模不大、持續(xù)時(shí)間不長，但優(yōu)勢在于集中爆發(fā)它們往往與新番上線、周年慶、檔期宣發(fā)同步進(jìn)行，把線下場景變成粉絲朝圣地和傳播放大器，以較低成本實(shí)現(xiàn)宣發(fā)、會(huì)員運(yùn)營和衍生變現(xiàn)的多重目標(biāo)；

2025騰訊視頻動(dòng)漫大賞

優(yōu)酷思路更偏向于文旅方法論，《清明上河圖密碼》與周莊的聯(lián)動(dòng)，讓IP聯(lián)動(dòng)文旅有了更硬核的落地；

芒果TV其實(shí)做出了樂園化的最雛形MCity線下項(xiàng)目，試圖以綜藝IP為核心打造沉浸式娛樂空間和城市綜合體

策略各有側(cè)重：愛奇藝的空間化強(qiáng)調(diào)可復(fù)制、可運(yùn)營的實(shí)體業(yè)態(tài)；騰訊視頻的事件化突出爆點(diǎn)與熱度集中；優(yōu)酷的文旅方法論讓線下成為產(chǎn)業(yè)合作的抓手；芒果TV則依靠綜藝的現(xiàn)場感不斷制造情緒價(jià)值。

或許，另外三家并非不想真正投入到線下樂園的重資產(chǎn)建設(shè)中，只是目前仍在觀望愛奇藝的進(jìn)展和表現(xiàn)，就像過去很多次長視頻行業(yè)站在十字路口時(shí)那樣先讓一家公司試水，再?zèng)Q定是否跟進(jìn)。

芒果MCity

對于整個(gè)行業(yè)而言，共識顯然已經(jīng)是有了內(nèi)容不再只是被看，而是被體驗(yàn)、被參與；IP也不再僅僅只是關(guān)于劇情和角色，而是一種可以走進(jìn)、可以觸摸、可以沉浸其中的現(xiàn)實(shí)場景。

當(dāng)劇好看不再足夠，劇好玩、劇好逛或許才是長視頻的下一個(gè)答案。