新眸 知秋

前不久，百度AIDAY上變大了的搜索框，成了中文互聯網最顯眼的符號。

這個看似簡單的UI調整背后，是百度十年來最大規模的搜索產品重構相比以往框內有限的關鍵詞檢索，現在支持超千字文本輸入、多模態交互、AI任務處理，能理解模糊需求，完成復雜任務，原有的鏈接列表也升級為百看，支持圖文、音視頻混合排版，并接入智能體、真人服務等。

信息時代，搜索是網頁的入口，而在AI時代，搜索是通過發起一個任務來獲取對應的服務、應用、智能體的調度系統。

外界將這次轉型定義為百度的一次自我革命，相比以往對AI的有所保留，百度正式拋棄以往的傳統邏輯，AI搜索與傳統搜索爭辯的終局塵埃落定，前者的顛覆意義被驗證。

當然，不可否認的是，百度的轉型也是市場的壓力使然。

AI搜索讓年輕用戶養成了新習慣，典型的例子，前不久阿里旗下夸克瀏覽器的AI功能日活用戶突破3369萬，登頂中國AI應用排行榜。它的用戶中，50%在25歲以下，00后占比過半。

作為對比，QuestMobile顯示，2025年初，百度搜索在18-35歲核心用戶群體中的日均使用時長驟降18%，年輕用戶持續流失。短視頻平臺如抖音、快手，以及垂直應用小紅書、知乎等，也明顯分流了傳統搜索需求。

在國內市場，百度份額從2021年的87%，逐步降低至2024年的60%，今年一季度財報顯示，百度核心在線營銷收入同比減少6%，且已連續多個季度下滑。

一次高調升級，一組刺眼數據。

表面是產品迭代的賽跑，實則是兩種搜索生態的競速，舊時代的齒輪，正在AI引擎的轟鳴中碎裂。

夸克的AI躍遷與百度的轉型滯后

很長時間以來，當談論到搜索引擎，很多人都低估了夸克。

這一阿里旗下的產品，在過去往往被看作小而美的工具型應用，用戶體量不足百度的零頭，商業模式也未脫離工具類產品的局限網盤會員、文檔服務等變現路徑清晰，但天花板明顯。

轉變發生于AI技術重構搜索范式的臨界點。

自2023年2月夸克率先推出深度思考模塊起，當用戶輸入問題，系統不再只返回答案，而是對所提出的問題進行理解、分析和推理，打破了傳統搜索的限制。這種顛覆傳統關鍵詞匹配的意圖理解能力，也是日后搜索引擎以及大模型chatbot演進的方向。

2024年，夸克迎來質變，通過整合通義千問大模型，構建起AI超級框架構，突破傳統搜索工具形態，用戶輸入自然語言指令，系統即可自動解析需求并完成全鏈路操作。

順著這個邏輯，夸克在今年完成多級跳躍：拍照問夸克升級交互方式，整合阿里生態資源，構建搜索即服務閉環。舉個例子，只需要告知旅游打算，系統調用高德地圖路徑規劃、飛豬酒店、淘寶清單，就能打包輸出可執行的行程方案。

這種識別-決策-交易的閉環，將搜索變成阿里生態的調度中樞，進一步來講，搜索不再是信息的中轉站，轉而變成了解決問題的第一觸點。

回到百度，這次搜索升級也展現出了與夸克極其類似的路線。

其中一個核心看點，是推出百看將傳統鏈接列表替換為結構化信息流，整合圖文、音視頻及智能體服務。例如搜索送禮數碼產品，結果頁可分類展示商品并直連電商平臺。優化信息呈現效率，減少跳轉步驟，與夸克如出一轍。

作為國內最早做AI的互聯網公司，百度早在十多年前就開始布局深度學習研究院，押注自動駕駛（Apollo）和智能語音。其AI技術的深度和廣度，在相當長一段時間內領跑國內互聯網行業。

然而，AI對于百度最大的現金牛搜索業務的浸潤，卻一直處在一種相對曖昧的狀態。

百度并非沒有嘗試將AI技術融入搜索，搜索結果中逐漸出現的精選摘要和結構化信息卡片，背后就有AI信息抽取和理解的功勞。但這些技術升級始終服務于傳統的信息展示邏輯。

直到今年5月份，李彥宏在一季度電話會上透露，百度為生成式AI搜索建立了成熟框架，正加速AI轉型。

于是不久后的今天，百度放大搜索框，從傳統搜索引擎，躍進為集AI搜索+AI助手+多模態生成平臺為一體的AI入口。

實際上，百度搜索的AI轉型并不算早，甚至可以稱得上拖沓。在此之前，夸克、豆包等玩家都陸續接入各類智能體和AI功能，支持超長文本、多模態輸入，并直接輸出結構化解決方案，從功能上替代了搜索引擎。

這也是外界所關心的問題，在這樣一個時間點去革自己的命，百度的勝算又有多少？

轉型困局：利益糾葛與現實壓力

搜索廣告是百度的生命線。任何可能動搖這條現金牛根基的激進變革，都需要極大的決心和承擔短期陣痛的勇氣。

AI搜索之于傳統搜索，雖然并非完全替代，但截然不同的技術路線，也讓其商業邏輯發生翻天覆地的變化：AI搜索要效率，要直接解決問題；而傳統廣告要曝光，要用戶跳轉兩者在底層邏輯上就是沖突的。

簡單來說，AI要素越多，傳統的競價廣告盈利模式就會被削弱得越厲害，尤其當下AI搜索還沒有找到確定的變現通法，更無法彌補拋棄舊模式后的商業損失。

因此不難理解，以往百度似乎更傾向于在不影響核心廣告收入的前提下，進行漸進式改良。

例如，在搜索結果中增加AI生成的輔助信息，但保留了原有的廣告模式和內容生態。這種策略下，AI技術對核心搜索業務的滲透淺嘗輒止，自身交互范式并沒有發生改變，也沒有給用戶一步到位的直接體驗。

與此同時，百度雖然擁有地圖、文庫、網盤等眾多服務，但業務之間各自獨立，在構建像夸克那樣深度整合阿里生態淘寶、支付寶、高德、飛豬的搜索即服務閉環體驗上，進展相對緩慢。

然而，現實世界里的危機，正在加速核心業務的瓦解。

Z世代對信息的獲取有著更高的要求，他們渴望能夠快速、準確找到需要的信息，并獲得更個性化、多樣化和沉浸式的體驗。2025年初，百度搜索的基本盤雖依然龐大，但18-35歲的年輕用戶降幅明顯。

據Statista數據，百度在中國搜索市場的份額已掉到56%，對比2021年11月的87%差距甚大。小紅書等平臺崛起分流用戶，搜索量幾乎達到百度的一半。

傳統關鍵詞搜索的不可替代性正在瓦解用戶習慣的遷移，往往是商業模式崩塌的前兆。

另一方面，據QuestMobile，廣告主預算也出現了明顯轉移，消費品行業70%的預算流向了快手、淘寶等平臺，百度的份額不足5%，僅高于愛奇藝等長視頻平臺，且連續多個季度下滑。隨著微信、抖音等超級APP的興起，百度作為流量入口的價值被嚴重稀釋。

放眼行業，如今谷歌、必應都在AI搜索領域取得了顯著進展。谷歌的SGE能夠快速理解用戶的復雜問題，以簡潔明了的方式呈現答案，同時還能提供相關的知識圖譜和可視化信息。必應則通過與ChatGPT的深度整合，提供更智能流暢的搜索對話。

對于百度，轉型與否，是在確定性衰退與不確定性增長間的抉擇。

新的破局嘗試，待解的難題

以往密集嘗試AI的過程中，百度的確收獲了一定回報。

去年9月，百度App月活用戶達7.04億，同比增長6%，今年一季度，月活進一步達7.24億，同比增長7%。用戶量的變動是AI帶來的直接影響，但問題是，這些暫時性的效果，并沒有給商業帶來實質性的改變。

武漢百捷，一家百度在湖北的廣告總代理商，經歷過拿著麻袋裝現金的搜索引擎廣告黃金年代，如今卻因百度渠道模式變革、合作終止而失去收入來源，最終走向清算。

這件事也照出了傳統搜索廣告的裂痕在AI重構搜索規則的當下，百度要重新回答一個根本問題：當搜索從給鏈接變成給答案，錢從哪里來？

面對傳統模式的危機，百度嘗試用智能體廣告來實現破局。這種新模式的核心是：讓廣告成為AI答案的一部分，用服務式推薦來縮短用戶決策路徑。

百度的算盤很清晰：既然AI搜索的核心是任務完成，那廣告就應該幫用戶完成任務。但智能體廣告也不是萬能藥，它面臨的挑戰比想象中更復雜：

用戶能輕易分辨AI真心推薦和硬塞廣告，如何確保廣告與內容的場景覆蓋和融合度？傳統廣告主習慣了按點擊付費的明確規則，而智能體廣告的效果評估更復雜， 用戶沒點擊，但看了推薦內容，算不算有效曝光？品牌智能體的維護成本比單純買關鍵詞更高，中小企業能否承擔？

對于用戶來說，智能體廣告本質上是付費推薦，長期來看可能會稀釋信任。就像當年百度百科，因為企業付費編輯詞條引發爭議，AI時代的付費答案會不會重蹈覆轍？Perplexity已經證明，用戶可以接受付費訂閱來換無廣告，但很難接受免費但被廣告操控答案。

隨著人們習慣搜索從信息中介變成服務終端，AI不僅改變了搜索的形態，更改變了商業的邏輯。在AI掀翻舊桌子后，能活下去的，大概率是那些能造出新桌子的人。