2月17日，上映不到20天，《哪吒之魔童鬧?！肪鸵呀涇S進全球影史票房榜前十。這是繼《黑神話：悟空》后，西方世界再次接受來自中國傳統文化符號的挑戰。

在文化自信覺醒的同時，國貨品牌的發展也備受關注。2月14-16日，一場以“多元融合 馭變前行”為主題的中國北京同仁堂商業投資集團（以下簡稱“同仁堂商業”）第二屆生態伙伴大會，將兩個百年民族品牌——北京同仁堂與百雀羚緊密聯結在一起。

一個文化奇跡，一個跨越醫藥與美妝的聯合，兩個看似不相關的品牌，卻共同指向一個深刻命題：在文化自信、文化自覺的時代浪潮下，中國消費者對本土文化的認同感與日俱增，中國品牌正迎來前所未有的發展機遇。

《2024年中國化妝品年鑒》顯示，繼2023年中國化妝品品牌市場份額首次超過國際品牌后，2024年本土化妝品品牌市場份額進一步增加了5.34%。

北京同仁堂與百雀羚的深度戰略合作，正是這一趨勢的生動注腳。穿越百年，家喻戶曉的兩個品牌如今在國潮復興的浪潮中重新找到交匯點。它們的聯合背后，是像百雀羚一樣的國貨品牌正在用創新思維重塑傳統價值，為民族品牌的基業長青開辟新路徑。

美妝與醫藥巨頭的跨界攜手

2月16日，百雀羚集團總裁何卉嫻代表百雀羚與北京同仁堂商業投資集團有限公司黨委副書記、總經理王平完成戰略合作簽署。

△北京同仁堂商投集團&百雀羚集團戰略合作簽約儀式

（左一）百雀羚集團總裁 何卉嫻

（左二）北京同仁堂商業投資集團有限公司黨委副書記、總經理 王平

這是一次強強聯合，也是民族品牌們一次順應時代發展的跨界“聯姻”。

北京同仁堂是一家擁有 350 多年歷史的中醫藥老字號。作為其銷售主體，同仁堂商業近些年快速擴展，2024 年底，同仁堂商業門店從 2023 年的 1001 家增至 1251 家，另有 720 家醫療機構分布于全國 190 個城市，銷售規模和運營質量在行業內名列前茅。

近些年來，醫藥零售行業正在通過多元化探索尋找新增長點，紛紛開始走向“藥店＋”的多元化發展和跨界經營，比如“藥店+診所”“藥店+理療”“藥店+美妝”“藥店+飲品”等。

北京同仁堂也走在了探索前列。由此次與百雀羚的合作來看，同仁堂似乎正在嘗試從傳統中醫藥領域向大健康及美妝等生活場景深度延伸，構建“藥店+美妝”“健康+美麗”的新消費生態。

創立于1931年的百雀羚，將東方美學與現代科技深度融合，成為了國貨護膚先鋒，憑借“科技草本 卓效不刺激”的核心戰略和美妝領域的豐富積累，在消費者層面形成了獨特的品牌心智。

在文化自信浪潮下，一個中醫藥老字號，一個國貨護膚標桿，雙方的合作是以主動破圈的姿態突破傳統框架，既彰顯其對消費市場風向的前瞻預判，也印證它們作為頭部民族品牌以持續創新力重塑行業價值的決心。

破局品牌營銷

《哪吒之魔童鬧海》等文化奇跡的出現，依托于中國傳統文化土壤，也依托于新演繹、新技術的應用。同樣的，百雀羚與北京同仁堂的跨界合作，從本質來看，是堅守也是創新，是對傳統文化、中醫藥的堅守與弘揚，也是對新時代營銷的新探索。

百雀羚定位為“卓效不刺激的化妝品”，憑借種種營銷創新和年輕化探索，在國貨護膚市場上殺出重圍，成為頭部品牌，也成為了最具創新活力和生命力的老字號之一。而事實上，老字號的持續創新，不僅要往前走，持續年輕化，也要往回看，持續筑牢根基。

來自iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《2024-2025年中國美妝行業發展現狀與消費趨勢報告》顯示，2024年中國消費者在購買化妝品時，最關注的因素是產品成分（58.8%）和產品功效（41.4%）。

在海量的功效護膚品牌中，如何讓消費者“記住”“愛上”，是品牌們必須要思考的一個問題，這需要品牌進一步明確自身的細分方向與技術優勢。通過與同仁堂這個老字號醫藥權威的合作，百雀羚強化了自身“科技草本”的消費認知，以及"中醫藥+美妝"的品牌定位。

國家統計局發布的最新數據顯示，2024年全年限額以上化妝品類零售額為4357億元，較去年同比下滑1.1%。在外部市場環境面臨重重挑戰的同時，行業內部的格局也在悄然發生變化，國貨美妝崛起旋律持續，進口美妝品牌銷售額普遍下滑，競爭愈發激烈。

這一環境下，美妝品牌們不得不積極尋求突破與創新，探索新產品、新渠道、新技術。

對百雀羚來說，與同仁堂的跨界合作正是一次新渠道探索，借助同仁堂遍布全國的千家門店，其計劃尋找新的增量市場。借助同仁堂渠道，百雀羚可觸達更多注重健康的品質消費人群。

同時，一直以來百雀羚都以其敏銳的市場洞察力和勇于創新的品牌精神，在跨界合作的道路上不斷探索前行，成績斐然。如與故宮的跨界聯名，可以說是國貨品牌跨界合作的典范。因此，在筑牢根基的同時，百雀羚與同仁堂的這次跨界合作，實現了營銷場域的重構與創新，打破“藥店=買藥”“美妝消費者不會在藥店買護膚品”的固有認知，突破藥店和美妝傳統的消費場景界限和消費界限，打造“健康+美麗”的新消費場景。

品牌價值的提升，營銷場域的創新，為接下來百雀羚的發展進一步指明了方向。

△百雀羚&故宮聯名“雀鳥纏枝美什件”系列

開啟下一個百年征程

老字號的創新一直是熱門話題，有的老字號在時間的長河中逐漸落寞，因創新力不足被時代淘汰，有的則不斷創新，追上時代和消費者的變遷，活力十足。

百雀羚就是后者。不斷創新突破，開啟新征程！

△中國消費者對本土文化的認同感與日俱增

從百雀羚目前的動作來看，這段新征程它正在向下走，向外走。

向下走，指的是研發向下。

過去幾十年，中國化妝品市場的增長驅動力是市場，而隨著市場增速的放緩，美妝企業到了拼技術、拼研發的關鍵時刻。百雀羚發展之初就大力投入技術研發，重視基礎研究，致力于將傳統草本智慧與現代科技相結合。

向外走，指的是向外集合各方力量，進行價值共創。

百雀羚建立了一個自己的護膚生態圈，覆蓋生產研發、銷售營銷等環節，囊括科研機構、藥企、高校等力量。

研發上，百雀羚加大了與專業科研機構、知名藥企、高校的合作力度，引入先進的生物技術和設備專研東方女性的肌膚特點，從草本植物中篩選出核心成分，通過嚴格的生產工藝和質量控制體系把控產品品質，為肌膚抗衰、修復等提供了更健康專業的解決方案。

如果說，研發將是百雀羚撬動下一個百年的支點，那么價值共創將為它奔赴下一個百年提供更多、更大動力。它打造了一個涵蓋生產、銷售、研發、營銷等在內的外部增長生態系統，在這個生態系統中，各方資源共享、風險共擔、利益共贏。

結語

民族品牌崛起已勢不可擋。

在國貨復興的浪潮中，百雀羚與北京同仁堂的合作，為國貨品牌發展提供了寶貴經驗。在競爭激烈的市場環境中，國貨品牌應積極創新合作，挖掘文化價值與競爭優勢，借跨界融合、價值共創實現轉型升級與可持續發展。

像百雀羚和北京同仁堂一樣，無數國貨品牌正在踏上新征程。這一次，它們的前方是從國貨先鋒到全球領軍品牌的跨越，是從文化自覺到品牌自覺的躍遷。